SEM M 8：良知知彼，搭建合理账户的根底
若是决定要按需求来划分层级、搭建账户，那么，领会需求，是账户搭建的第一步。
良知知彼，百战百胜。
良知，是领会公司的需求；
知彼，是领会客户的需求。
标的目的不合错误，勤奋白搭起首要领会的，是公司的推广需求。
或者说，公司的推广目标，因为那是我们推广的标的目的。
若是推广标的目的和推广需求不符，那么所有工做都是徒劳的。
好比公司当前要抢市场，竞价的标的目的却是更高的ROI，那一定招致耽搁开展时机。ROI做的再高，大要也无法平息老板的怒火。
确定了公司的推广需求，我们后续的所有工做才气展开。
领会推广需求
推广的需求，在《竞价，不但是竞价》中提到过，无非3种：塑造品牌、抢占市场、赚取收益。
若是是塑造品牌，可能要盯紧行业指导者，并包管品牌充沛的正面曝光；若是是抢占市场，可能要想方设法拿更多的流量，蚕食或鲸吞市场份额；若是是赚取收益，可能要精打细算、合理规划，计算好流量成本和回报。不外，晓得需求，不代表确定需求。
若是老板说要打品牌，但没有相关的配套与撑持；或者说要抢市场，但没有做好短期以至持久烧钱的筹办，那么需求是很难实现的。
有一次，一个开诊所的小老板想要开家病院，用竞价获取客户。我介绍完需要的配套和可能的费用后，他却面露难色。
本来他认为，只要花钱，就有客户；他想做的推广，是每个月几千块钱，就让病院的几十张病床每天都躺满病人——如许的推广需求，也是很难实现的。
确定好推广需求后，还要领会完成推广需求的需求能否完整。
好比，团队筹办的怎么样？人员的数量、才能能否支持当前的推广需求？
好比，配套筹办的怎么样？网站、征询东西、CRM等软件功用能否够用？
好比，财政流程是如何的？能否及时充值、统计推广产出，并计算CLV？
……
若是有没有筹办好的处所，需要及时提出，因为那些城市影响推广的一般停止。
领会产物、竞品
扬长避短，那个成语小学就学过。
学过了，还得用。
领会产物、竞品，就是扬长避短的过程。
领会产物，才气在创意、页面、客服上表现出产物的优势，避开产物优势。
领会竞品，才气在创意、页面、客服上放大竞品的优势，弱化竞品的优势。
所谓以己之长，攻彼之短。
竞价推广中想要扬长避短，和产物、销售、售后的负责人，或者总司理、老板停止交换，是比力快速便利的选择。
因为他们每天都在和产物、竞品、客户打交道。
我们产物的特点、竞品的特点，竞品做什么促销、我们有什么应对，对客户有什么要求，差别客户需要的产物有什么差别，客户会碰到什么问题，我们怎么应对各类问题，行业会怎么开展，政策有什么变革等等等等。
想要系统解答那些问题，大要只能通过产物、销售、售后。
案牍坐在办公室里，是想不出来的。
我们也能够把本身想成公司的小白客户，会搜刮什么，希望从页面上得到什么，希望客服告诉我什么，希望公司供给什么……然后带着问题去研究产物、竞品。
领会到的产物、竞品的信息，能够用于拓词、创意写做、页面设想、客服话术优化等等后续各个环节。
那是一个大的前提、根底，能够让后续环节做的更好。
好比做轮毂拉丝机，竞品只要车刀触点探测，我们的产物不单有车刀，还有红外线、压感探针；竞品需要人工编程，我们的产物无需编程，完全主动化……每一个点都能拿来攻击竞品，进步我们的转化。
好比，轮毂拉丝机的客户有3种，每种的需求都略有差别：
做连锁的，考虑的是能不克不及定造系统和功用；有经历的，考虑的是拉丝效果、效率和售后；没经历的，考虑的是好欠好学，能不克不及赚钱。领会到那些信息，才气在创意、页面、话术上有的放矢，进步转化。
通过搜刮词，领会客户需求上一末节中，从和销售、售后的交换中能够领会到良多客户的需求，但对我们竞价推广来说，还不敷。
远远达不到“知彼”的水平。
搜刮流量之河的流量，来自于客户的搜刮。
竞价拿到的流量，是投放的关键词婚配到搜刮词。
搜刮词背后，就是客户的需求。
并且是最实在的客户需求，因为没有需求的话，那个词，底子不会有人去搜刮。
好比本文最初的英语培训的例子，有比力价格的，有垂青教师的，还有垂青时段的——只在某个时段有时间参与培训。
从那些搜刮词中能够发现客户浩瀚的需求，每个需求都有差别的偏重点，以至会决定客户的选择。
若是欠亨过搜刮词来阐发，那些需求的获取要颇费一番时间。
所以，领会客户的需求，次要通过搜刮词，趁便完成关键词的挑选工做。
良多人喜好用百度指数来领会客户，小我认为除了来源词和去向词有点意义外，其他只能做为参考。因为指数的数据都是加权的成果，不是实在数值。
说起来源词、去向词，想起来一个词“洗车”，它的来源与去向相关度更高的词，是“光头”，能够说很有百度特色了。通过搜刮词，出格是完好拓词后的搜刮数据，我们可以得出比指数更全面准确的信息。
记得以前做SEO，想要某些词的切确数据，不是去猜，不是看指数、看关键词规划师的数据，而是做竞价，如许的数据才是准确的。因为指数有良多词不统计，规划师数量少的也不显示。
实正的量有几，搜刮需求是什么，投了才晓得。
做信息流也好，做伴侣圈也罢，通过搜刮词来领会需求，都是很有需要的。比本身查询拜访、总结、看指数数据要靠谱的多。
我们做竞价，更应该通过搜刮词来领会客户需求。
拓词、分组的办法，应该无需我在那里烦琐。
前者，次要依靠客户端的关键词规划师；后者，有从“上古时代”传播下来的关键词分组东西。
关于拓词，提个建议，尽量完好拓词。
因为完好拓词，只要益处，没有害处。
搜刮词代表着客户的需求，搜刮词拓展的数量越多、越完好，关于客户需求的领会就能愈加详细全面。
搜刮词代表着搜刮的流量，搜刮词拓展的数量越多、越完好，关于行业的流量规模就能有更好的预算。
通过完好拓展的搜刮词，我们能够领会需求、发现产物、预估预算、优化战略。
当然耗时较长算是一个问题。
搜刮词分组，不但是分组搜刮词分组很简单，就是把有需求共性的词分到一路。
但那个分组的过程，对账户搭建、战略优化很有帮忙。
完成账户的分层
搜刮词拓展完毕后，停止分组的过程，可以完成良多的工做。
账户层级划分就是其一。
若是是旅游行业，在分组的时候就能够发现良多需求。
好比，有攻略、道路的需求；有景点、住宿的需求；有门票、费用的需求；有明白找3日游、5日游的需求；也有找游览社旅游团的需求。
差别需求的客户，会搜刮差别的词，把有配合需求的词分组，就完成了账户层级的划分。
不异需求的词在一个单位下，关于撰写创意、设置着陆页，也能愈加便利。
完成否认词的添加
良多的搜刮词，其需乞降我们的营业其实不相关，但那些词可以被拓展出来，并且，在推广的过程中，会通过短语、普遍婚配，被婚配到。
那些词在账户搭建过程中，是需要添加为方案、单位的否认词的。
好比旅游行业，会有良多搜刮目标地的雇用、拆修、企业、政府等等信息；有的城市好比呼伦贝尔会有良多歌曲、演唱、乐器相关的搜刮；还有良多是找目标地的特产、贴吧、材料等等信息。
又好比上文轮毂拉丝机的案例，“拉丝机”能够拓展出塑料拉丝机、金属拉丝机等等各类搜刮词，与推广产物是完全差别的产物，并且那些词搜刮量还很大。
那些词在筛除的过程中，就能够归类到否认关键词或者切确否认关键词中，在账户搭建的时候间接添加。
如许能够削减上线推广后的无效流量，从而节省些许推广费用。
优化推广战略
某类搜刮词背后的需求是什么，应该婚配什么样的着陆页来承接那种需求？
某类词的需求能否产生转化、成交，是应该高价抢排名，仍是低价拿流量？
一边分组，一边就能够完成上面的思虑。
好比旅游行业，会有“目标地+气候”如许的词。搜刮的人群，可能大部门是本地居民，但也会有去旅游、出差的人群。
还有类似“400德律风是免费的么”如许的词，可能是通俗消费者想拨打400德律风，也有可能就是潜在客户在领会400德律风。
若是觉得如许的词欠好转化，找不到优化标的目的，那就做为否认词。
若是觉得能够尝尝，究竟结果如许的词合作小、价格低，那就好好研究着陆页，尽可能承载需求，并完成转化。
好比，污水处置、甲醛治理等等类似的行业大词，笼盖的需求非常复杂，可能是潜在客户在搜刮，也可能是通俗网民领会信息，或者有学者在研究那个行业。
但如许的词因为搜刮量大，合作可能会比力剧烈。
若是不想在那些词上面浪费太多精神和预算，就能够考虑出低价来拣一些流量，或者考虑SEO的体例来获取天然搜刮流量。
分组需要留意的一点
我看到的良多账户，里面有良多反复的关键词。就是一个词存在于多个方案、单位下面。
我倾向于一个账户里面，没有反复关键词。也就是说，一个词只存在一个单位里面。
除了账户层级划分不合理之外，若是有反复关键词，小我认为是对那个词的定位不敷明晰。
好比上图，统一个方案下的多个单位，有多个反复的关键词，就是对词的定位、功用不明白形成的。
如许在推广的过程中，就会形成流量与创意、着陆页不婚配，影响转化，对数据阐发，出格是征询转化、最末成交数据的阐发也形成影响。
不是所有的词，都要推广固然消耗时间停止了完好拓词、搜刮词分组，但需要留意的是，
未必所有的词，所有的分组，都要上传建方案；
未必所有的方案、单位、关键词，都要去推。
良多的搜刮词，意向不明白、贸易价值低，好比“目标地+气候”如许的词，若是不肯意投入精神停止创意、页面的优化，完全能够不建方案。我们在分组挑选的过程中，领会到有那个需求，就足够了。
又或者，受限于当前的预算、成本，或推广目的考虑，一些分组的词，暂时不需推广，但我们能够先成立好方案、单位，在有前提停止推广的时候，可以尽快上线推广，进步推广的效率。
好比下一节英语培训的示例，拓展的词其实良多，分组数量也远超图片中所示。通过拓词、分组，对英语培训行业的客户需求有了普遍的领会。但在建方案时，是有选择的，并没有全数成立推广方案。
按需求分层、搭建账户示例那一末节节选自很久很久之前的一篇文章《SEM：一个好的账户架构，只需做到8个字》。内容、图片有修改。
英语培训能够根据级别、年级、人群、用处、品牌、通用等停止分类，一般也会间接把那个几个分类做为推广方案，细分分类做为单位。
好比下图：
看似层级明晰，其实就是1拖N的体例。
各个单位的需求互不相关，却在统一方案下。
每个单位的关键词冗杂紊乱，创意无法通用。
但是若是完好拓词，就能充实发掘客户需求。
然后根据需求划分账户层级，就能够做到在方案层级，级别与级别之间、级别与人群之间，都是独立不穿插的。
方案下的推广单位，也只针对一类客户，需求细分，创意、着陆页通用。
并且账户扁平，构造明晰。
如下图：
各个单位面向的人群、需求明白，能够投放针对性的创意、着陆页，从而进步转化。
并且人群同一、需求同一，推广数据也就清洁、无穿插、无干扰，更利于优化调整。
最初想要说一点，账户的搭建值得破费大量时间。
在一个账户完成所有筹办工做，正式上线之前，账户搭建破费60%以至更多的时间也是值得的。
就如一幢高楼，想要更高更大，承载更多的人流量，就要破费时间搭建坚实的钢筋混凝土骨架。
而层级构造就相当于账户的骨架，坚实、合理的骨架，可以让账户更稳健，承载更多推广需求。
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