国诚投顾：头部综合电商平台追求体验升级，内容电商发力商城闭环
曲播业改变：
曲播炽热，本年大促曲播业态呈现如下几点改变：1）淘宝曲播场看数据展现规则变动：目前淘宝曲播设置为曲播间更大场看数据为1000万人次，估量为平台端出于鼓舞开展中腰部主播需要；2）目前各大电商平台，头部主播仍然是流量担任。头部主播整体吸走更多平台流量，大都品牌也开启自播，但是在大促期间，头部主播与品牌曲播间场看数据进一步拉开差距；3）头部美妆品牌自播场看量凸起，据统计，24日晚上8:30前后，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅场看别离为679万、360万、278万、274万，与新锐品牌场看比照优势凸起。
行业逻辑梳理：
从大促时间来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东本年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；目前，天猫、京东、抖音、快手等多个电商平台进进双11大促活动期。
①阿里巴巴：消费体验晋级，天猫以优惠引导客单提拔。24日起头预售，第一波预售时间缩短4天，第二波预售改为现货活动节拍加快，整体发货时效性要求变高，天猫满减从200-30变成300-50，淘宝满减从199-25/1000-50变成200-30。我们认为，整体上消费者体验在不竭晋级，优惠折扣率小幅提拔，而本年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价契合战术标的目的。
②京东：发扬物流优势+精巧化运营。20日起头预售，新增20天前置种草期/预售预热期/现货预热期，物流时效性、售前售后办事晋级，满减由全品类全周期200-30变成299-50/1000-100，别离适用于飞腾期之前的全品类/双11飞腾期、返场期部门品类。我们认为，本年京东以本身物流为根底，为商家供给仓配客售一体的智能化赐与链办事，同时对各时间周期、优惠力度安放更为详尽，以精巧化运营逃求GMV的进一步打破。
③抖音：优惠晋级吸引消费者构成商城购置习惯。24日起头预售，正式活动缩短4天，平台同一组织预售、优惠券等活动，满减99-15不叠加晋级为200-30无限叠加。我们认为，自20年10月开启抖音电商以来，往年双11以吸引新商家为主，本年抖音处在商城建立的关键期间，在赐与侧明显改进后，发力各类活动优惠吸引消费者构成购置习惯。
④快手：优惠晋级主推商城频道。20日起头活动，初次推出60-6无限叠加优惠券，商城频道做为次要流量场景正式上线，分层分场给商家优惠鼓励。我们认为，快手同样在逃求以优惠、活动将本身流量变现的闭环系统建立，定见存眷本年数据改变。
整体来看，我们认为：阿里京东更重视用户侧的体验晋级，在整体中国线上用户增速放缓的布景下，售前售后的体验晋级以及会员化运营是提拔ARPU的有力挠手，同时做为较成熟的头部平台，本年均对搀扶小微商家的政策予以加码；而抖快处在商城建立的关键期，优惠力度额度晋级更大，重视以多种活动和优惠来拉动消费者。
投资战略定见：
美妆做为大促重要支持品类，看好双十一大促对美妆带动效应，重点存眷化装品板块，双十一备战期间也可存眷电商板块及相关财产链。
相关个股：
吉宏股份(002803)：处置快速消费品包拆范畴及互联网告白营业，产物远销海外多地域。公司2022年前三季度实现营业收进39.36亿元，同比增长2.33%，实现回母净利润1.99亿元，同比下降19.82%，Q3单季度实现回母净利润8338.92万元，同比增长25.81%，环比增长15.12%，盈利才能继续提拔，电贸易务回热明显。
丸美股份(603983)： “丸美”品牌国内化装品品牌中市场占有率处于前列。公司对主品牌的产物构造和销售机造的优化已有必然效果，一方面在渠道端完美了曲营系统搭建，另一方面产物端积极开辟差别化的原料和成散布局，为品牌继续安康生长打下根底。公司彩妆品牌恋火上半年已到达往年全年收进的150%，将来有看不竭发力成为第二增长曲线。
“以上涉及个股仅做为教学案例，不构成投资定见，仅供参考进修”
参考文献：2022年10月27日 天风证券 商贸零售双十一前瞻：头部综合电商平台逃求体验晋级，内容电商发力商城闭环
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