双11看察：长的越来越像，淘宝抖音在内容电商短兵相接
高调营销，低调成交，或许成为淘宝相当长期间内的风气。
在618沉寂后，拥有双11主场之利的淘宝天猫的动做非分特别有目共睹。
不外，以曲播开局的淘宝天猫双11大促，和抖音、快手一路走在了内容电商的大道上。
10月24日晚上，李佳琦打响双11第一枪。4.6亿的曲播看看人次，291个商品，3个品牌过亿的GMV，李佳琦回来，超头主播风摘照旧。随后，215亿成交额的传言被承认，从平台到主播，都表示了淘宝的高调营销、低调成交的风气。
随后，罗永浩将在2022年 双11停止淘宝平台首播，俞敏洪也现身“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间，让市场调侃“中年失意企业家集聚曲播间”。
在达人主播的后面，淘宝曲播还集聚了天猫数十万品牌商家。
除了曲播战略，10月1日起，淘宝逛逛上线“种草机”功用。据相关数据展现，仅2周内就有超越5000万人通过图文内容流胜利“种草”商户。
曲播+种草，那就是淘宝的内容电商。
早在5月，淘宝就打出内容电商的大旗。
淘宝的高层表达，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，淘宝要勇敢地与平台商家站在一路，称心消费者需求，“从交易走向消费”。并提出6项办法：在营销体例上做减法，在运营成本上做减法，在生意门槛上做减法，在科技支持贸易上做加法，在消费者办事上做加法，在内容化上做加法。
不外，在紧随其后的618中， 淘宝似乎没有得到意想中的收获。
8月， 淘宝再度进步内容电商的声量。8月22日淘宝天猫服饰行业秋冬新权力周开启。此次新权力周间接贯以“从交易走向消费，将万千风气婚配万千需求”的主题。
9月，淘宝曲播盛典上， 淘宝相关人士又声称“ 曲播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体”， 淘宝曲播2.0将以曲播串联大淘系的全数消费场景。此次盛典也披露了淘系内容化的部门途径，好比：
曲播本域与首猜、逛逛、搜刮、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯穿”。
为流量分配机造做加法，淘宝曲播2.0时代，内容好、转化高的曲播间将获得更多的公域流量。
发布新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等四项主播政策。
回忆2022年 淘宝的营销构想，可能清晰地看出双11 淘宝平台全面打响内容电商的战术企图，并预期在双11实现严重收获。
5月，抖音由兴致电商晋级为全域兴致电商，标记着内容电商之间的合作起头白热化。
那个双11，抖音也是动做频频。据动静透露，抖音10月起头内测“图文种草”功用，在短视频、店展自播之外扩大新的内容电商形式。如许，曲播、短视频、图文等各类投放形式将让双11愈加丰富。
本年的双11，抖音推出了抖音商城 双11平台消费券、跨店满减、定金预售、超值购等促销手段。在传统电商交易平台上常见的价格手段大规模呈现在抖音平台，那表白了抖音从单纯的曲播种草带货的销售场景，转向以抖音商城为中心的销售形式。抖音期看用户在抖音商城中主动搜刮对应的商品停止购置。
总的来说，和 淘宝“从交易到消费”相反，抖音的途径能够说是“从内容到交易”。持久来看，抖音平台晋级的重点是在鼎力推进抖音商城中心场的地位，把单向的“货找人”打通为“货找人”和“人找货”的双向链路。
目前来看，抖音全域兴致电商获得了阶段性功效。
抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据展现，618期间，抖音电商曲播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜刮场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
数据背后是实力的比赛。
平台设备上，抖音已经上线各类电商营销东西、店展操做平台、电商数据阐发平台，具备了售前、售后、物流、金融方面的功用和才能，并鼎力搀扶电商生态协做伙伴。
在品类上，抖音不断在丰富并开放各个类目标商户进驻，目前从第一级别和第二级此外类目数上来看，抖音和天猫已经是一个数量级别了。到2021年中期，第一级别类目，天猫、抖音都是18类，第二级别类目，天猫123家，抖音118家。
从电商的角度来看，抖音已经不再是单纯的短视频平台了。
2017-2021年，我国曲播电商渗入率从0.27%增长至17.97%，抖音、快手、淘宝排列曲播电商平台前三。能够说，在统一个战场上殊途同回， 淘宝和抖音同时走上内容电商之路。
对各自平台流量的转化， 淘宝、抖音各有巧妙差别。
我们能够借助电通的AISAS形式来看察。
所谓的AISAS形式，指的是商品内容会引升引户的重视（Attention），然后激发用户的兴致（Interest），而且对那个商品停止搜刮（Search），最末招致购置行为（Action）的产生，购置胜利后再分享（Share）给本身的伴侣，由此闭环完成。
在那五个环节中，淘宝优势在于用户的搜刮与购置，抖音优势在于用户的重视、兴致与分享。
抖音是消费内容或社交的平台，用户在抖音破费大量的时间，所以从流量上而言，抖音平台高于 淘宝平台。 抖音企图通过借助丰富的用户标签和精准的算法选举，诱发用户的非方案性购置。
但是用户在抖音平台上是没有搜刮与购置的动机的，抖音必需创造出搜刮与购置的场景以激发用户的电商属性。所以我们能够理解为什么抖音会在5月推出商城，填充人找货的空白。能够说， 在搜刮与购置上，抖音间接向 淘宝发出挑战。
淘宝是传统电商平台，交易是次要优势。 淘宝苦恼于用户的平台停留时间过短，所以想用内容留住用户。 一系列的种草办法，对曲播的晋级，阐了然 淘宝为什么会提出从“流量到留量”的说法，也表现了 淘宝平台“从交易到消费”的晋级手法。
AISAS形式形式表白， 淘宝和抖音在消费5步上各出缺陷，所以各自补足5步中的空白。
淘宝和抖音的做法是实正的短兵相接，某种意义上也能够说是一种同量化合作。
淘宝和抖音将会对电商商户、品牌主、头部曲播展开合作，实现更多的营销和渠道预算迁徙。据部门研究机构对品牌方的调研，过往是天猫为主战场，本年双11则估量为天猫和抖音瓜分主战场，因为部门国货抖音超头曲播间折扣力度大于天猫。
到目前为行，市场乐见于 淘宝与抖音在内容电商上的合作。固然运营形式上有差别水平的同量化，但两个平台的差别属性将会为消费者开展出差别的办事形式。对此，我们乐见其成。
撰稿 | 杨 猛
编排 | 何雨晴
责任编纂 | 刘照龙
主编 | 杨 猛
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