双11主播大战：抖音“养大”，淘宝“收割”
图片来源@视觉中国
文｜深燃，做者 | 吴娇颖，编纂 | 向小园
10月31日晚8点，天猫双11正式开售。本年双11最人声鼎沸的处所，仍然是曲播间。
除了李佳琦的回回，本年淘宝曲播还迎来了三大抖音“顶流”：交个伴侣的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、健身达人刘畊宏的老婆vivi王婉霏。
三大顶流的淘宝“首秀”表示所在多有。
罗永浩已于10月24日晚预售开启时现身“罗永浩”淘宝曲播间，首场看看量即破万万，销售功绩也可圈可点。10月31日晚敲锣打鼓付尾款之际，俞敏洪在“新东方好教师”曲播间开讲，谈人生、谈抱负、谈生活，就是不带货。vivi王婉霏的淘宝曲播账号“ViVi肥油咔咔掉”昨晚也低调开播，有报导称11月9日刘畊宏夫妇二人将同台曲播。
针对昨晚三位的曲播，淘宝也是给足了体面，依次给出了频道内前三个热门位，别离用半屏展现曲播间进口，光景水平远超“本土”主播以至是“一哥”。
10月31日晚的淘宝曲播热门展现位
除了看热闹，行业表里更感兴致的是，那些过往在抖音爆红的主播，本年双11为何会来到淘宝？如斯规划背后，有何考量？淘宝和抖音两大曲播平台，谁赢了？
三大抖音顶流的“淘宝之夜”
vivi王婉霏：为刘畊宏打前阵，首发自有品牌
10月31日下战书5点，“ViVi肥油咔咔掉”淘宝曲播间正式开播，打出“畊宏女孩，我们来啦”的题目，预告vivi将在7点空降。
曲播间先是播放了一则vivi在云南野外摘风的Vlog，随后由助播起头预热，发福利、求存眷，节拍与许多新开播的抖音曲播间千篇一律。
当晚7点，身着健身服的vivi准时现身，露出标记性的阳光笑脸与粉丝打招唤。此时，曲播间看看量已经来到86万，那与过往两个小时里，社交平台上“刘畊宏女孩”们的告急安利不无关系。
vivi把此次淘宝曲播称做“回回”，因为在抖音爆红之前，刘畊宏夫妇曾在淘宝有过两个多月的曲播带货履历。她透露，来淘宝曲播，将给粉丝带来更多自有品牌好物，包罗即将在天猫首发的自有健身服品牌。
不外，很显然，vivi并非那个曲播间的绝对配角。她挨个介绍了此前曾在刘畊宏抖音曲播间频繁呈现的“畊练村”团员们，大多是“刘畊宏女孩”们的熟面目面貌，也有专攻美妆、食物等垂类的专业达人，他们将构成类似李佳琦、罗永浩曲播间里的助播团。
推出自有品牌，则是本场曲播的重头戏。在接下来的黄金时间段，vivi和助播团介绍了14款该品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐饼干、黑松露酱汁等健身食物和饮料。
那场长达7个小时的曲播，看看量最末定格在222万，账号粉丝也很快涨到1.26万。但带货情状不尽如人意，整场曲播销量更高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的产物，单款销量更高也只要58件，是一款运动内衣。
俞敏洪：只讲课，不带货
另一边，7点半，东方甄选的大Boss俞敏洪身着纯朴的卫衣，空降“新东方好教师”曲播间。
那个曲播间售卖的是新东方进修课程，预告展现，那是新东方结合天猫教导、淘宝曲播配合打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪并非来带货的，而是带来了一场长达一个小时的主题演讲——大学生若何做好小我的兴致抉择和时间规划。
俞敏洪坦言，本身已经一个多月没有参与曲播了，此次是受新东方大学事业部邀请而来，与大学生伴侣停止主题分享。
不外，曲播中，他也频频提到本年大火的“东方甄选”，坦言“新东方比来几个月比力热闹，东方甄选遭到广阔网友的撑持，小我存眷度也很高”，还表达“恰是因为本身有农村生活的体验，对村落地盘饱含豪情，才有了后来的东方甄选”。
俞敏洪一个多小时的分享，给“新东方好教师”曲播间带来了超100万的看看量。
有很多粉丝是从东方甄选曲播间赶来的。从评论来看，他们觉得，“俞教师那是来淘宝探路了”，“董教师（董宇辉）以后可能也会来那”。面临粉丝的各类唤唤和发问，俞敏洪只是回应称，“我们一切都好”。
罗永浩：不会讲段子的代言人，不是好主播
比拟之下，一周前高调表态的老罗，已经很熟悉淘宝曲播的场子了。
根据交个伴侣的官方预告，本年双11期间（10月24日-11月11日），罗永浩会以“代言人”角色参与6场淘宝曲播，其他时间由交个伴侣曲播团队完成。
昨晚，他携老伴侣、脱口秀艺人李诞现身，开启双11周期的第4场曲播，一边卖货一边讲段子，很快把场子热了起来，带货了剃须刀、白酒、电视、VR一体机等多款产物。
罗永浩同伴李诞曲播
截至罗永浩下播，曲播间看看量已经超越1000万，那也是老罗比来一周现身曲播间的根本程度。罗永浩还透露，“李诞人气能够，（本场曲播）涨粉了68万”。
从10月24日正式开播，截至目前，“罗永浩”淘宝曲播账号已经积存了609万粉丝，吸引了浩瀚男性受寡的看看与购置。
不外，在没有罗永浩的场次，曲播间的看看量根本在500万摆布踌躇。
出抖进淘，都打的什么算盘？
以往，主播与平台多深度绑定，以至签定独家协议，一旦主播“出走”到其他平台，总免不了种种揣测与解读。
在电商从业者刘嘉看来，三位影响力大、存眷度高的KOL此次跨平台曲播，最次要的原因不过乎是流量之困。
他表达，寡所周知，抖音从未呈现过实正持久独霸一方的“顶流”，因为流量分配权牢牢掌握在平台手里，只要摸清并遵照平台的游戏规则，谁都有可能一夜爆红；而假设失往平台的搀扶或不再为流量砸钱，顶流的位子很快就会易主。
“平台属性如斯，抖音捧红的主播，过于依靠流量，一旦失往搀扶，增长就会显得很食力，只能付出越来越高的流量成本。”刘嘉说。
他看察到，在与罗永浩“剥离”后，交个伴侣的增速放缓明显，即使摘取了以品类划分的曲播间矩阵打法，但一没有足够凸起的主播和有差别化的曲播内容，二选品、履约和售后办事都有优化空间，三仍然脱节不了平台流量规则的限造，“成本不会低”。
如斯种种，不能不另觅出路。“与其说是罗永浩进淘，不如说是交个伴侣进淘。并且，先头兵仍然是老罗，也再次验证了‘交个伴侣缺人’。”刘嘉坦言。
后来的东方甄选，其实也面对类似的窘境。
虽然目前月GMV仍庇护在7.5亿-10亿，但那是天天长达十几个小时不连续的“马拉松”曲播换来的，流量效率其实不高。此前，新东方还因为“东方甄选曲播间被抖音限流”的传说风闻招致股价狂跌。此外，东方甄选的选品、价格、售后等，也是经常被拿出来讨论的问题，高度依靠董宇辉、顿顿、明明等几位当家主播的倾向也十分明显。
此前，东方甄选已经表示出了跨平台以至自建平台的野心，好比，推出独立APP打造商城，开通京东、天猫旗舰店及小法式，运营微信视频号。淘宝曲播账号也早已预备好，固然目前尚未开播，但粉丝已达33.67万。
而从纯内容曲播转型的刘畊宏，要觅觅一个效率更高的变现渠道，也不难理解。
爆火之后，刘畊宏夫妇在抖音试水过带货曲播。本年7月起头，刘畊宏老婆vivi王婉霏通过抖音账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，以每周一次的频次曲播带货，产物大多是健身相关的食物饮料和运动服拆、配备。
虽然夫妇俩坐拥7000万“刘畊宏女孩”，但效果其实不抱负，大部门场次GMV在100万-500万之间浮动。
在行业阐发人士看来，无论是东方甄选仍是刘畊宏夫妇，从抖音到淘宝，至少能阐明，他们进一步了了了将来的自我定位和开展标的目的，并考虑到了那种定位与栖息生态的契合。
“比拟内容变现，带货显然是一种更可继续的变现体例。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽传授表达。
而要让曲播贸易化，淘宝曲播那个更接近交易场的平台，可能是不贰抉择。
零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅认为， 淘宝曲播是双11电商大促的主战场，抖音“顶流”们抉择那个时候来到淘宝，释放出一个信号：他们需要更确定性的增长时机。
“与抖音比拟，淘宝用户忠实度更高、购物目标更明白，变现的效率也更高。并且，淘宝曲播是整个大淘宝的一部门，与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等配合构建起一个更完美的电商生态系统，能给用户更多的商品、更好的体验。”在他看来，那是淘宝吸引外来主播的原因。
“关于品牌方来讲，在淘宝曲播的生态里，ROI更随便在渠道中得以权衡，链路更清晰、更间接。”崔丽丽填补道。
抖音种草，淘宝收割？
在抖音火起来的主播，带着粉丝来给淘宝奉献GMV，那似乎一会儿改变了年中时曲播带货范畴“淘宝颓态尽显、抖音光景无两”的大盘走势，以至给人一种“抖音种草，淘宝收割”的觉得。
“假设东方甄选同时在抖音和淘宝播，我必定往淘宝。”一位东方甄选的忠实粉丝告诉深燃，她觉得良多人会和她一样。
她给出两个理由，一是购物习惯，“大部门人仍是更习惯在淘宝、京东买工具，下载抖音都是冲着主播来的，假设他们往此外平台，必定会带走良多人”；二是平台福利和售后系统，“淘宝能给到用户一些额外的优惠，好比淘金币、返利，固然金额很小”，别的，淘宝的售后系统愈加完美。
“当然，互动性觉得仍是抖音强一些，假设只看曲播不下单的人，应该更喜好抖音。”她填补道。
庄帅认为，曲播带货走到如今那个阶段，用户自己反复度就很高，但抖音和淘宝的流量构造、用户习惯都差别，才招致最初的交易效率和复购率不太一样。
“不克不及完全说是‘淘宝收割抖音’，有部门流量必然是重合的区间，特殊是粉丝客群里与本来淘宝客群属性比力接近的，他们是既喜好主播内容又觉得带货列表可圈可点的粉丝。”崔丽丽阐发称。
但从另一个角度来看，她认为，顶流主播迁移或释放出迁移信号，至少在某种水平上证明，被淘宝当做应对曲播电商猛烈合作的杀手锏、一系列吸引其他平台主播的搀扶政策，起到了必然的感化。“至少从声势上是有效果的。”
确实，自618失色，淘宝曲播“挖人”的企图愈创造显。更有针对性的是，淘宝要挖的就是内容型主播。
本年9月，淘宝曲播称将重置流量分配机造，把“内容好”提到了与“转化高”并行的位置。为此，淘宝还发布了新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等多项搀扶政策，吸引优良内容创业者进淘。
在如许的气氛下，会讲段子的罗永浩、议论“诗与远方”的董宇辉、专业健身的刘畊宏们，无疑是重点“存眷”对象。“那些人自带大量粉丝，平台给的资本和流量搀扶不会少。”刘嘉揣度。
“将来主播和平台之间的关系可能变得比力乖巧，特殊是中腰部以上的主播，可能拥有更多抉择权。”在多位阐发人士看来，此次主播跨平台迁移现象，阐明曲播带货又迎来了一个流量再分配的过程。
庄帅认为，如许的动态活动是一般的，“就像商家一样，必定是哪个平台流量成本低、增长快、确定性高，就花更多精神运营哪个平台，但同时也会兼顾其他平台。”
不外，他也指出，此番淘宝一次性集齐了三大抖音顶流主播，给抖音敲了一记警钟。“看接下来抖音电商，怎么让商场系统、生态系统更完美、更完全，若何兼顾用户流量和商家销售效率的平衡。”
当然，淘宝也不是安枕无忧。有从业者指出，进抖的淘宝主播，其实不比进淘的抖音主播少，“只是声势没那么大”。
“不管哪个平台，头部关于流量的吸引力必然大于中腰部，假设再叠加一些回流淘宝后的平台或品牌加持性资本，必定会挤压现有中腰部的流量和资本。事实整个消费盘子是固定的，以至在当前经济情况下比拟过往还有所削减。”崔丽丽认为。
他们都有不异的感触感染，曲播电商深水区的合作，才刚刚起头。
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