双11的第14年：进化与回回
文/杨晓羽
编纂/罗卿
中国零售史上第14个双11刚刚完毕，双11的开展也迎来了一个拐点。
历经14年，双11已经被各大电商平台打形成全民消费节日。双11各大平台的消费GMV(商品交易总额)数据，一度也被视为反映中国居民消费自信心的晴雨表。不外，令外界始料未及的是，本年各大平台不约而同地隐躲了GMV。
外表来看，消费才能下滑、封控招致快递送达难等现实因素影响了消费者购置意愿，招致GMV数据难以示人。
现实上，从双11的开展阶段来看，“以GMV论英雄”的原则正在被放弃，头部平台以烧钱换销量的形式也变得难认为继。
全盘来看，双11不再是猫狗争霸的舞台（猫代指阿里系电商，狗代指京东商城），头部平台的流量和销量正在被分流，各类中小平台权力也起头涌现。
在历经14年把戏创新的迭代后，京东集团开创人刘强东强调“低价仍是零售业核心合作力”的亮相(详情见：独家：用户转投李佳琦曲播间，刘强东痛批高管夜郎自卑），为本届双十一大促定下基调，也成为双11回回零售素质的一个新起点。
当然，在数据不再至上、烧钱换流量也变得不那么时髦，各大平台都在通过独有的财产链构建专门品类的价格优势。
各大平台借低价梳理流量进口
刘强东一声令下之后，京东到底有没有以压服性的价格优势胜出？在很多品类上京东确实有绝对的价格优势。好比在双11期间，京东售卖的五粮液和泸州老窖的价格远低于经销商售价。京东那种赔本赚吆饮的售卖，侵扰了经销商价格系统，两家白酒大厂揭竿而起。
但并不是所有品类都到达更低价。《华尔街科技眼》看察发现，在大促期间，京东平台的优惠券品种繁多，好比“实付满1200元可用”、“实付满1500元可用”等，不外类似的购物券普及限造购置类目。
好比，笔者于10月29日凌晨在京东商城下单的一盒卡士原味鲜酪乳，原价一盒的价格是23.4元，凑够4盒再赠一盒，共五盒价格是74.88元，约等于一盒15元。11月10日，此产物价格已经升至一盒24.8元了，凑单买4件一盒单价是16.37元，价格与之前比拟还略微上涨。
京东未能做到全品类更低价，“李佳琦曲播间更低价”的神话也被突破。一款资生堂悦薇水乳套拆与官方旗舰店呈现300元价差。虽然资生堂旗舰店回复称，那是系统毛病，为反常订单，但“更低价”的标签已经不再是李佳琦背后主体美ONE公司的杀手锏。
据有体味的双11购物达人介绍，其实各大平台都有各自的优势品类，好比淘宝天猫的商品品类比力全面，主打美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类，京东则主打数码3C、家电家拆，拼多多重点品类集中在快消、食物、农货等方面。
头部平台在品类优势分化过程中，也给了中小平台“夹缝中保存”的时机。看察本年的双十一不难发现，除了京东、淘宝（天猫）等头部平台，其他零售权力也在本年双十一大秀肌肉。各路头部主播们开启了跨平台曲播带货，除了李佳琦，抖音一哥罗永浩和后起之秀东方甄选抉择在双十一期间开通淘宝曲播。除此之外，视频类平台、常识类平台纷繁参与到购物节傍边，而各类MCN机构的带货达人也起头多平台运营。
双11大促已经从寡头对决演酿成为百花齐放的大舞台，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。寡头流量和销量被分流，不再公布GMV也层见迭出。
各大平台都在通过本身财产链构建品类优势，好比在京东战报中提到霸王蟹已经卖出超2万只。霸王蟹是刘强东老家宿迁境内洪泽湖和骆马湖里产出的蟹。京东通过特殊的赐与链资本，供给了有合作力的价格优势。
往本钱化后，品牌厂商自导流
寡头平台不再大幅补助，不再公布GMV，阐明双十一已经逐渐往本钱化。
不外品牌商却照旧为全网第一争破头，以家电品牌为例，好比美的从10月31日晚开启了大促。当晚，美的集团电商京东渠道负责人田奔辉晒出了美的系在京东平台上的战报：16分35秒，美的系销售额破10亿！36分45秒，美的系销售超（往年）同期4小时。跟着“双11”收官，美的方面称总销售额夺得了全网第一。海尔智家对外公布的数据也展现，从 10 月 31 日的开门红，到 11 月 11 日冲刺阶段，始末连结全网第一，展现出国民品牌的实力和影响力。目前尚不清晰两家企业统计的数据口径有何差别，但争第一的热情不减。
以往的双十一，各大品牌会对平台的流量搀扶更依靠，但本年双11的一大改变是，品牌商自全域导流的才能在加强。次要表现在品牌商能够从站外获取流量，将站内站外的流量停止全域导流，站外流量来源包罗B站、知乎、视频号等等内容平台，以及带货主播的私域流量等方面。
如许品牌商不只能将各个电商平台之间的流量壁垒打通，进而抵消费者停止线上线下精准的流量数据推送，增加交易转化的可能性，同时也能够让更多的消费者在双十一完毕后仍然留在品牌商的生态圈内，陆续提拔转化GMV增量。
例如，微信视频号的流量属于私域流量，并且还可以盘活老用户，各家企业也积极将营销规划到视频号上。
消费者还需要双12吗
双十一京东、淘宝未公布GMV，但其实不影响双12的备战热情。双11刚刚完毕，淘宝就起头紧锣密鼓地筹备双12购物节商家招募工做。招募告白中写道：“关于淘宝商家来说，双11是很重要的，打好双11那场仗，能够敏捷改变本身在淘宝的场面。不外，淘宝双12也不克不及错过，那也是一个提拔销量的好时机。”
关于消费者来说，消费者还需要双12接力吗？
一位北京的独身市民李梓表达，她曾经关于双11、12如许的消费节很热衷，喜好趁着廉价的时候囤货，但本年消费愈加理性，原因一方面是本年双11的折扣力度与往年持平，另一方面因大情况欠安预期小我收进削减。关于能否需要类似双12等其他购物节，她表达其实称心生活需求就能够，因为已经不再方案囤货了。
三口之家的女仆人刘靓（化名），日常平凡按需购物，不会特意在双11、12如许的购物节来集中购置。她认为，消费欲带来的快乐太短暂了，别的购物节上各类优惠券和拼单凑单，太复杂、太消耗时间，随意看看半个小时就过往了，以时间成原来看其实不划算。
跟着消费体例的逐渐多元化，消费者对各类购物节的兴致日渐寡淡。双十一的时间跨度正益处于国庆节事后与圣诞节之间的黄金时段，而双十二的时段则显得较为为难，因为双十一购置的产物还未耗尽，双十二就更显得狗尾续貂。
写在最初：
历经14年的开展，中国的双11在世界范畴内也已经与美国黑色礼拜五有齐名之势。
美国的黑五起源于1924年，至今有98年的汗青，黑五更大的特征是商品价格相当优惠，折扣简单间接。
据《华尔街日报》11月15日报导，本年的黑五商家提早停止规划，服拆类商品大打折扣。而如斯促销力度背后，是财产链供过于求的成果。要晓得在2021年，良多服拆是以全价销售的。
由此来看，黑五优惠力度是由赐与链决定的，而黑五大促亦能反向起到调剂赐与链的感化。
就此看来，“低价是电商的核心合作力”，实现价格优势并不是一味通过烧钱换取，只要通过赐与链优势调剂，才是可继续的。双11购物节以低价为合作焦点的同时，也应该逐渐往本钱化、往泡沫化，那也是将来开展的标的目的。
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