今年双11，为何直播成焦点？
本年双11末于落下帷幕。
与往年差别，本年天猫双11并没有公布详细的GMV数字，天猫官方表达，本年双11交易规模与往年持平。那也意味着，天猫双11规模仍然不变在5000多亿的规模，只是，GMV已经不再重要了。
比拟GMV，本年双11更受存眷的，是多重变量下的行业格局能否被重塑。出格是近年来，陪伴着曲播的普及，行业内一度呈现了淘宝天猫地位被冲击的声音。
然而，双11前夜的曲播进淘潮，已经必然水平上回击了外界量疑。在10月20日那一天，此前一度公布进网的罗永浩以群众始料未及的体例突然公布进驻淘宝曲播，并于10月24日与李诞等脱口秀名角联袂奉献了初次淘宝带货曲播，两小时看看人数就破万万，据第三方平台新腕预算,带货总额约为2.1亿元。
做为给抖音曲播电商揭盖头的达人，以如斯戏剧化的体例转投淘宝，便一会儿登上了娱乐新闻与贸易新闻的双头条。紧随其后，俞敏洪、刘畊宏老婆vivi、张柏芝等明星背后的MCN远看收集、刘思瑶nice与广东夫妇背后的顶级MCN无忧收集也在双11前夜密集公布将在淘宝曲播开播。
此外，母婴达人年糕妈妈、快手曲播带货艺人小沈龙、资深美妆达人小P教师、国民歌手蔡国庆、前央视主持人郎永淳、“辉哥来了”等淘外腰部主播，也已经在双11开启之前纷繁进淘。
那种“淘外主播集体进淘”的现象，立即超越其他话题，成为了本年双11的更大看点，有的媒体则间接用“淘宝倡议霹雳战”、“曲播江湖骤变”来描述此次曲播电商Top明星的集体迁移。
固然那些迁移主播们，并没有阐明为何会齐刷刷做出那种抉择，但那种现象不能不让业界从头审阅淘系对主播的吸引力，以及淘系可能迸发出来的新的活力。
现实上，就在李佳琦与薇娅下线的时间段，淘宝曲播正在发作着深入改变：据媒体报导，2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月GMV都连结同比50%以上增长。在10月1日-9日之间，享遭到李佳琦复播的溢出效应，腰部主播的成交额以至实现了3位数的增长。
在9月1举办的淘宝曲播盛典（以下简称盛典）上，淘宝公布了过往一年淘宝曲播获得的功效：过往一年，淘宝曲播年成交超越百万的曲播间到达了25000个，成交过万万且增速超越100%的品类到达334个。
淘宝曲播负责人道放则在盛典上公布，淘宝曲播进进以GMV和内容双驱动的2.0时代。从随后双11的曲播带货功效，以及淘外主播集体进淘现象看，那个2.0的称呼言之有物。
从双11前夜和双11期间淘宝曲播的改变来看，至少能够看出淘系的根本盘仍然安定。如今谈淘宝天猫被冲击，还为时髦早。
淘系无疑在曲播电商兴起时代收益颇丰，薇娅与李佳琦二人曲至现在仍是其他电商平台难以看其项背的存在。然而，那一期间，一些曲播平台也涌进电商赛道，借助其充沛的娱乐流量，仍是夺夺了外界眼球。
然而，现在来看，不只是前“抖音一哥”罗永浩，仍是任何其他平台的头部主播，其获得的GMV放到现在的淘系曲播生态中，仍然只能算是腰部。流量当然重要，但要想将流量转化为交易，其实不随便。
电商的链条相当复杂，从拉新到交易再到留客复购，除了拉新涉及流量，后面的链条与流量无关。然后面的情况，恰好是电商行业的关键。
那也是2022年双11前后淘外主播纷繁迁移进淘的素质原因。主播假设想要持久运营，就必需觅觅到一个能够持久运营的不变场域，只要根底设备成熟、运营东西完美的淘宝可以为主播供给如许的情况。
事实，曲播电商原来就是电商的子集，流量仅仅是电商平台需要过的第一关。后面还有转化率、SKU、赐与链、客服、留存率等等环节与要素。那也就意味着“内容电商”也好，“兴致电商”也罢，城市在短期发作之后迎来瓶颈，“一招鲜”的效果到头了。
那就不难理解，在2022年双11之前，快手给淘宝联盟开放了外链，小红书公布陆续与淘系停止协做，以及淘外主播集体转投生态更完全的淘宝曲播，才会同时呈现。
出格关于罗永浩来说，“交个伴侣”走上MCN化运做后，就必需考虑若何获得确定性增长。那时，其抉择淘宝曲播切进双11，在业界看来天然是明智之举。
淘宝曲播本身的蜕变，是电商曲播江湖板块改变的另一个鞭策力。
现实上，在超头之外，本年以来，淘宝曲播的腰部主播正在以史无前例的速度快速兴起。
在淘宝盛典上，淘宝公布其曲播年成交超越百万的曲播间到达了25000个，成交过万万且增速超越100%的品类到达334个。而据36氪报导，2022年5-9月期间，淘宝腰部主播每个月的GMV都连结同比50%以上增长。
现实上，罗永浩来淘宝曲播开播的那一天，蜜蜂欣喜社、香菇来了等淘系重生代曲播间的整体看看人数、热度均比罗永浩曲播间更高。而截至10月24日24时，罗永浩曲播间的点赞量为364.7万，李佳琦曲播间的点赞数展现为2.51亿，相差四位数。
两厢比照，能够说，淘宝曲播已经成立起一个主播错位合作的优良内容生态。
在那背后，是淘系两年间废寝忘食的内容生态建立，特殊是2022年以来淘系从组织架构到办法论面目一新，内容战术被抬升到了史无前例的高度。
2021年双11，淘宝曲播成为淘宝首页一级进口，本年5月，淘宝天猫向外公布了“从交易到消费”的核心战术，而在9月的盛典上，公布淘宝曲播2.0将进进新内容时代。
在淘宝曲播2.0时代，平台流量分配机造的逻辑，将从成交为次要目标转为成交、内容双目标，内容更好或是转化更高的曲播间能够获得更多的公域流量，同时还了了了“从内容种草到成交发作”的双轮驱动生长新途径。
现实上，早在盛典之前，已经有消费者发现了淘宝曲播内容的微妙改变。
好比，有的曲播间在某段时间不带货，只是播放生活场景或者天然景看，即便如斯，仍然能够看到会有用户经由平台某进口被引导至该曲播间，那种流量分配在之前是不成能呈现的。那意味着淘宝为内容实的设立了一个独立的流量资本池。
现实上，内容成为了与成交并列的驱动轮，那意味着淘系的良多资本都将向内容鼎力倾斜，鼓舞主播走向专业化并输出情感价值，打造内容多元化并吸腰部以下内容创做者进驻。
在盛典上，淘宝就一口气发布了新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等四项主播政策，公布将撑持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚硬的安康生态；同时，淘宝生态引进更多重生力量，包罗培育提拔100个粉丝超越百万的内容账号，在财产带孵化500个年成交过万万的标杆账号。
在各项新政鼓励下，“穿高跟鞋的吴大叔”店展主理人吴楠本年初次以淘宝视频店的形式参与双11。一个戴眼镜的萌壮汉，动不动就穿戴高跟鞋上跑步机、塑胶跑道，均匀下来天天试穿3双高跟鞋，那种别致有趣的带货内容吸引了大量消费者存眷。
据报导，吴大叔旗下三家店展，如今每月的成交额已经打破600万，店展的粉丝数也到达了30万，一大群80后90后跟着“吴大叔”买高跟鞋。
一栗小莎子在抖音粉丝1200万，进驻淘宝曲播后不变每场看看量接近200万。Z哥精选是B站头部up主zettaranc，粉丝200万，第一场曲播就卖掉了一个品牌鞋一年的产量。辉哥来了进淘三个月，单场交易额打破万万。香菇来了半年生长为破亿曲播间。
“新一代生意人都在淘宝天猫，那些创业群体已生长为淘宝天猫上新的贸易力量。”在天猫双11发布会现场，阿里巴巴淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪透露，过往一年，淘宝天猫上共增加了120万新商家，增量与增速均翻了一倍多。
一个主播条理参差有序，内容系统多元生长的崭新的淘宝内容生态，已经具备雏形。
在淘外主播纷繁迁移进淘之时，“曲播的尽头是淘宝”那句话起头见诸于各类媒体报导。似乎，“在抖快成名，往淘宝曲播变现”正在成为一种趋向。
把镜头回溯，本年以来，带货主播群体发作了两个明显改变。
一个，是东方甄选的异军突起，其凭仗着特色的双语曲播形式，再加上常识卖货等成为了又一个爆款曲播间，那标记着曲播电商的内容再次多元化，沉浸式曲播成为了品牌商最喜好的带货形式；另一个，是市场监管趋严与流量价格高企，配合催生了平台主播活动性加强。
新东方开创人俞敏洪领现身“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间，为大学生分享若何规划大学生活生计以实现更好的进修、生长与开展。
那两个改变都指向了一个本相：吆饮式电商曲播已颠末时，头部主播的IP魔法已经消退，沉浸式购物体验与基于平台生态的办事保障，正在成为电商曲播的进化标的目的。
正如阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊所说：“流量时代”的“流”字，正在从“流进的流”向“留存的留”改变，重新客的获取到老客的沉淀，在平台上运营时间越长的商家，积存的用户规模越大，价值才会越高。
现实上，曲播电商原来就是电商的子集，在履历“七年之痒”后，2022年的曲播电商正在向贸易本源回回。
而2022年的淘宝曲播，正在拥抱那种改变。
认真察看，“曲播的尽头是淘宝”可以越开越切近现实，底子原因是淘系在电商范畴20余年的深耕，使其具备国内并世无双的生态膏壤。
在媒体尚不兴旺的时代，昔时凡客的品牌势能与对用户心智的占据并世无双，但最初仍是消匿于支流市场，就是因为流量仅仅是电商第一步，后面还有库存、物流、客服、私域环节等多个缓解与要素，也就是电商生态。
老罗切进曲播带货之后，曾密集地呈现过翻车变乱，“假羊毛衫”、“烂鲜花”等负面现象屡次呈现。固然，粉丝会大度地评判亡羊补牢的老罗“好有担任啊”，但那很明显是一个单纯的“兴趣电商”平台所无法完成的使命。
而在电商生态的广度与厚度上，淘系是没有等量齐看的敌手的。
其他平台无法企及的SKU数量，二十余年构成的消费行为大数据，上亿条买家秀构成的“买家秀宇宙”，高效的赐与链把控与优良的售后办事，有机连系的流量造造场（曲播与逛逛，等）与流量消耗场（淘宝天猫、聚划算、淘特、咸鱼，等），消费互联网与财产互联网的联动，等等，那些都是淘宝曲播可以在2022年完成蜕变的支持。
恰是因为如斯，10月初，由单飞不久的薇娅助播们构成的蜜蜂欣喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社3大矩阵曲播间，其场均看看量累加已达1500万，已经相当于薇娅场均看看量的一半。
恰是因为如斯，耐克那种在全球其他处所都自建D2C（品牌商间接触达消费者）渠道的品牌，才会在往年双11抉择与淘系协做；在本年双11前，“羽皇”Moncler火速进驻天猫奢品，就连英伟达都抉择在天猫开出首家旗舰店。其中“全网独家”不乏其人。
从2022年的曲播电商行业的改变看，生态优势方补内容流量的课，易；内容流量补生态优势的课，难。从那个角度讲，“曲播的尽头是淘宝”那句话是有事理的，曲播电商原来就是电商的子集，颠末“7年之痒”后，2022年的曲播电商正在向贸易本源回回。
此时，再往讨论曲播电商对淘宝形成了冲击已经显得不达时宜。那个没有GMV数字的双11，或许没有早年那么吸引眼球，但却象征了行业的重要改变：包罗曲播电商在内的任何运营形式，都必需回回贸易素质。而淘宝天猫做为商家运营的主阵地，在安定住本身大盘的根底上，似乎又给行业翻开了一片新的空间。
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