唯 GMV 论被打破？“双 11” 的新变局
双 11 刚刚完毕，然而除了各类大促的信息，本年关乎 GMV 的 “战报” 却愈发低调，淘宝、京东等多平台在履历了比年的高增长后，晓得陆续高增长的可能性已经不大，不约而同抉择了不再披露双 11GMV。
中国如今已经是全球第二大零售市场，电商渗入率高达 30%，做为中国消费市场更具风向标意义的关键节点，从 2021 年起头，大型购物节的 GMV 增速面对严峻下滑，2021 年双 11 成交额增长率只要 13%，而此前的年份根本到达 30% 以上的增长。而同为大型购物节的 618，在本年的 GMV 也只是和往年根本上持平。
当 GMV 的鼓吹效应失往了倚仗，关于零售商来说，在线上盈利渐渐消逝的情状下，找到更好的挠手促进久远开展，才是燃眉之急。
合作与协做
跟着用户增长见顶，各平台深陷流量焦虑的当下，多平台运营成为不得已而为之的构想。在双 11 开启预售前，抖音曲播带货 “一哥” 罗永浩在淘宝开启曲播，不单单是老罗，10 月 31 日晚，俞敏洪也现身 “新东方迅程教导专营店” 淘宝曲播间，曲播内容次要涉及大学生进修生长与规划。
从阿里披露的数据来看，本年有 29 万个品牌、数百万中小商家、主播报名，超越 2100 万件商品参与淘宝双 11。来自抖音的数据展现，10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商参与 “双 11” 的商家数量同比增长了 86%。那些在必然水平上反映了商家并没有零丁押宝在单一平台。
阿里巴巴淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪认为：“（商家）多平台运营那件工作，是一个常态。我们的用户是中国更具消吃力，也是最有价值的用户。良多人应该城市来我们那里做生意，我们也不会回绝，那是我们生态很重要的一部门。”
2021 岁尾，快手为了开展平台电贸易务，起头逐渐割断外链，11 月，有赞和魔筷首当其冲被割断。本年 3 月，淘宝联盟、京东联盟的商品链接都无法在快手曲播间购物车发布商品及办事链接。8 月，快手小店与微盟旗下微商城和伶俐零售处理计划打通。
双 11 期间，快手再度牵手淘宝、京东，在抖音、拼多多的攻势下，也能够视为三个平台的抱团取热。根据易看千帆数据，截至本年 9 月，淘宝与快手的用户重合率为 38%，而京东与快手的用户重合率更低，为 25.02%。两者与快手较低的用户重合率，意味着协做能为相互带来更多流量。
来自贝恩公司的双 11 陈述展现，消费者的购物平台抉择愈发多元化。2021 年，有 56% 的受访者表达，他们方案于 “双 11” 期间在 3 个或以上的平台购物，本年那一比例上升至 69%。同时，有 37% 的受访者表达，本年方案往 5 个及以上的平台购物。那表白，良多消费者认为差别零售商的 “双 11” 优惠力度大同小异，没必要忠于一家。以往，低线城市的消费者是鞭策 “双 11”GMV 增长的主力军，但本年在低线城市预备参与本年 “双 11” 的受访者中，仅有 8% 是从未参与过 “双 11” 的新客，低于 2021 年 12% 的比例。
目前抖音及快手平台已在各自 app 添加商城功用，抖音快手商城进口已被常态化置于 app 首页顶部，页面规划构造也与淘宝等传统电商平台较为类似，菜单均位于顶部，页面中部放置品牌及曲播板块，页面下方为信息流规划。
贝恩公司全球副合伙人吴皓表达：“抖音和快手在电商范畴仍是新进进者，固然在社交范畴已经十分成熟，体量十分大了。电商范畴因为他们是新进进者，所以体量相对来说没那么大，那个时候对他们来说量有可能会增长的十分迅猛，在体量比力小的根底上。出格是社交属性比力强的品类，关于我们领先平台构成了必然合作。但是我小我觉得总体而言抖音、快手在电商大的邦畿下目前次要饰演挑战者的角色，它们会通过不竭的完美和消费者的闭环，通过不竭完美网购根底设备建立，同时还有生态平台系统的搭建，来和相比照较成熟的平台做一些合作。”
曲播开展进进新阶段
相关于复杂繁琐的传统线下购物体例，曲播带货以完全依靠互联网、屏幕售卖的形式呈现在群众面前。消费者不消大费周折的出门购置商品，也不需要在商场里辗转觅觅，只需要进进你感兴致的曲播间，听取主播介绍然后抉择购置，大大降低了消费者的时间、金钱成本。
关于商家而言，曲播带货也是一个低成本的营销体例。只需要付出给主播必然酬劳，搭建一个简易的曲播间即可。有些商家以至抉择不与主播协做，而是亲身上阵，停止讲解售卖。如许可以极大削减销售成本。在曲播电商兴起的时代，一些曲播平台也涌进电商赛道，借助其充沛的娱乐流量，夺夺了外界眼球。
2021 年双 11，淘宝曲播成为淘宝首页一级进口。天猫 12 日发布的数据展现，天猫 “双 11” 期间，淘宝曲播产生了 62 个成交额亿元以上、632 个成交额万万元以上的曲播间。新主播成交额同比增长了 345％。
此前的数据展现，过往一年，淘宝新增了超越 50 万名新主播。“双 11” 前两个月，有超越 100 家曲播机构进驻淘宝。在那个 “双 11”，罗永浩、远看梦想站均晋级成交额亿元以上曲播间。罗永浩淘宝曲播间在短短 20 天时间里，获粉超越 1018 万，创造了新纪录。
贝恩公司全球副合伙人吴皓认为：“有些平台聚焦头部主播，资本给头部主播倾斜；别的一些平台更重视的是有更安康的曲播梯队，如许的话中小主播也能受益，我们要根究的是品牌商事实把曲播当做什么渠道，因为越头部的主播关于品牌商来说利润率是越低的。比来两年的趋向，品牌勤奋提拔自播的比例，同时也看到一些平台在搀扶 KOC（非头部），所以说整个市场的动态是在改变的，而头部主播越来越大那件工作可能仍是会碰着品牌商或者平台开展战略动态开展的问题。”
抖音电商 12 日发布的数据展现，10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商中参与 “双 11” 活动的商家数量同比增长了 86%，兴致电商内容带货继续发力，曲播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个曲播间销售额超越百万元。
往年以来，淘宝曲播尽心尽力搀扶腰部主播和新主播，陆续推出推出了新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等 4 项主播政策。在过往的 12 个月里，超越 50 万新主播加进了淘宝曲播。新主播是增长的次要驱动力，本年双 11，新主播产生的价值预售同比增长 684%。
贝恩公司全球合伙人、大中华区零售营业主席刘洋则坦言：“本年品牌商在曲播上加大投进，各自的战略是纷歧样的，品牌商要重视和什么平台与主播停止协做，那关于品牌在用户心中的调性，怎么样培育提拔目标客群对品牌的心智和忠实度，对其感化是什么，要更好的定义战略和目标人群，以及电商渠道的婚配性是什么样的，所以说我觉得那其实是越来越趋于成熟的形态。”
总结
现实上，关于中国零售商来说，“双 11” 仍然意义严重。此中折射出来的消费者的需求改变，平台甚至品牌的短板，都展现出中国消费市场还存在待发掘的空间。正如贝恩公司全球合伙人杨大坤所言，跟着双 11 购物节进进第 14 个岁首，中国零售商正在面临新的挑战和来自外部情况的双重压力。对此，零售商应从头审阅本身的战略，将重点从过往的打折促销调整为培育提拔加深客户忠实度，从而在全年连结较好的消费者活泼度，而不单单只靠双 11。
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