2022是分水岭：双十一进进品牌竞争新时代
李光斗/文
本年双十一无疑是那个国人购物狂欢节从降生以来最“低调”的一年，没有主播敲锣打鼓喊“买它”，没有平台你争我夺发战报，以至各人都很默契的连场看和最末成交额都没有公布。
是数据难看不敢发？仍是不肯做出头鸟？很多商家和平台给出的答复是，突破销售笔录已经不再是独一的原则，要为用户供给更多价值。
本年的双十一显然已经成为那个电商购物节的分水岭，过往的集中狂欢体例一往不返，价格战也将变更体例，在消费情况发作改动，消费者越来越理性的当下，平台和商家需要从头根究若何从量变到量变，从一年轰炸一两次到岁月静好、细水长流和消费者成立更耐久稳固的关系。
双十一大促静静静，GMV战报没人发
本年双十一最曲看的一个改变就是，主播们纷繁从喊“买它”到不竭提醒“理性购物”，消费者除了比价，还得先问一句，“能发货吗？”
能明显觉得到平台大促跑得越来越食力，一方面都不敢太张扬高调，另一方面也都在想方设法勤奋进步销量。好比搞更多分播间，由助播们轮流上场拉长销售时间，提早做预售等等。
那么多年下来，消费者已经习惯了提早十天半月看曲播、付定金，商家、平台和主播也推出各类消费主题，好比美妆节、母婴节、家电节、凑单专场等等来不竭吸引用户。因为近一两年其他的娱乐形式像看片子、逛游乐场等变少，看曲播成了群众日常消遣的一种时髦体例。如许一来，天天刷刷曲播，今天买一件，明天买一件，长期间下来发现也买了很多。
因为消费体例从过往短时间集中发作到如今渐渐被拉平，消费者有更多时间逛、比照、根究，天然就不会再像以前那样激动下单。
那些年商家和平台不竭推出各类复杂的游戏规则，目标仍是期看促进消费者多购置，好比像平台内能够跨商家满300减50等弄法，就能够用有吸引力的产物趁便带动买买其他小细碎，多卖一点是一点。
拼单、囤货仍然是把价格降下来的次要体例，不外那种体例已经起头越来越不被消费者承受了，出格是一二线城市，家庭人数越来越少，独居人群越来越多，除非特殊期间，囤太多工具底子用不完。不玩把戏间接让利消费者的体例是商家将来一定要根究的。
本年还有一点值得重视的是，物流问题再次遭遇史无前例的考验，发货迟滞耗光了消费者的耐烦和宽大心。假设商品不克不及很快送到消费者手中，他们可能率会无情抉择取缔订单，更令商家扎心的是，那些已发未到的商品被一键退货，商家还得联络物流拦截退回，实是赔了夫人又折兵。
所以本年我们看到更多商家抉择硕果仅存的官方邮政快递发货，就算它慢，也总算仍是能把商品发出往，更大程度削减了订单被取缔的风险。
若何在不确定中觅觅确定性，若何让消费者看见并抉择你的商品，若何让你的商品更值得消费者期待，是那个双十一带给商家的新考题。
消费趋向新改变
在平台方面，抖系进局电商时间不长，却一骑绝尘，捧出一批主播，也捧红一批抖品牌。本年双十一也有一个新现象，就是在抖音平台开展起来的头部曲播间如罗永浩、东方甄选等纷繁进驻淘宝，开启双平台官方曲播形式，连逐步淡出台前的罗永浩也亲身出马，现身多场重要的曲播大场。
淘宝和抖音之间互相渗入、破壁，背后的原因仍是一场用户争夺战，固粉和拉新两条腿走路。
两家有差别的贸易逻辑，纯卖场式淘宝是人找货，兴致电商抖音是货找人，关于卖家来说，淘宝浩荡的用户数在那，当然要来蹭蹭流量，而在抖音上，也能获取精准用户，从公域到私域成立更强的品牌粘性。
本次罗永浩的曲播间深度绑定脱口秀，邀请了李诞、徐志胜等多位脱口秀演员；东方甄选陆续走进修道路；新开播的刘畊宏和他的老婆王婉霏的曲播间则定位运动安康范畴，讲解运动常识和安康饮食。那类操做纷歧定会立即拉高曲播间的GMV，但必然会吸引更多来自差别纬度的人群，熟悉抖音曲播的人必然经常听到主播问一句话，新进曲播间的粉丝扣个1。在存量合作时代，拉新显得非分特别重要。
在产物方面，立异仍是拉动消费的最有力兵器，宠物、玩具、户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。过往一年，那四大范畴降生了超越400个细分类目，此中358个品牌销售额破亿，3000多个品牌销售额破万万。截行到本年11月10日，天猫双十一跑出了148个成交额增长超100%的新趋向品类。
从消费者方面来说，更多年轻人消费看从“悦人”改变到“悦己”，过往我们说在经济下滑的时候，超短裙和高跟鞋现象就会涌现，反看如今，消费者越来越存眷的是本身的愉悦和安康，小圈层社交和自我愉悦的需求将会继续兴旺。
在本年的双11活动中，海尔空调就主打安康空气赛道。双11期间，海尔空调对峙以价值取胜，主打高操行、高能效、安康化空调产物，引领行业转向良性合作。
早在10月20日，海尔空调就启动了双11活动，通过洗空气空调、幻彩套系和雷神者Ⅱ睡眠空调等3大除菌舱系列新品，为用户供给高操行的空气体验。与此同时，海尔空调还推出不限品牌“全民洗空调”活动，为新老用户供给高操行的安康空气体验。11月10日，海尔空调在京东平台上线“剑走新风，鬼话智趣”海尔空调·智趣试练大会场景体验云寡播。在云寡播中，海尔空调率领网友逐个试练空调操行：极速造热、不开窗也能换新风的海尔雷神者新风空调；布艺彩壳设想的海尔幻彩空调；全屋衡温温馨的卡萨帝银河空调；为年轻人精准定造的Leader旋翼音乐耳机空调，为用户晋级看得见、摸得着的安康好空气。
从量的合作到品牌合作
平台不发成交额战报，品牌自播日常化，消费者不囤货、不花冤枉钱将会是常态。
本年有两大值得品牌存眷的现象，一是抖音平台自播日常化，二是李佳琦结合B站的综艺《所有女生的offer2》出圈。
我们凡是把2019年定义为电商曲播元年，那一年发作了曲播带货大潮。但本年有意思的是，抖音上有一批大网红跟MCN公司解绑了，因为良多人都是签约三年，到期不续单飞了，那给各方带来不确定性。既然跟主播协做存在种种风险，良多商家早就起头自播积存能量，目前，抖音平台的品牌自播已经相当陈规模，别看良多曲播间在线人数不多，但都是精准用户，品牌本身跟用户成立了沟通，销量相当可看。
品牌自播日常化在很大水平上消解了双十一大促的势能，也降低了品牌绑定大主播的成本和风险。
抖音本年大张旗鼓捧出来的一批抖品牌，不是双十一专属，是平台长线战术。
别的，李佳琦结合B站的推出的综艺《所有女生的offer2》出圈了，那个协做看似是李佳琦在跟各大品牌方疯狂砍价，但更大的意义却是加强品牌鼓吹效应，把品效合一又往前推进了一步。
Tags：