瓜分李佳琦的最后盛宴：怕挤不上船，更怕船走不远
来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）做者：李欣彤
每小我的头顶都有座大山。
1、从综艺、短片到各类攻略，缺席618的李佳琦另起炉灶，全力备战双11。冲锋的号角还未正式吹响，硝烟已起头充满。
2、淘宝、双11、李佳琦——3个关键词组合在一路，意味着那是一场不克不及输的战争。李佳琦消逝3个月，平台、品牌和消费者酝酿已久的焦虑和等待，合力将他推向新的高峰。
3、离不开李佳琦的品牌们，正在为分开李佳琦做好预备。李佳琦背后的MCN和平台，在为他可能的下坡路未雨绸缪。
李佳琦，一个被狂热逃捧的象征和符号，他一端毗连着炙热的消费欲看，另一端映射出兴旺的电商生态。
李佳琦消逝的109天里，与他协做密切的品牌变得无措，粉丝则在不安和期盼中期待。恰逢当时的回回，让种种被压制的情感喷薄而出，在那个双11集中发作。那股酝酿已久的力量，正试图将他推上新的高峰。
01 背水一战
本年双11，李佳琦的曲播间比以往更难进了。马莉是国内某底妆品牌的市场部负责人，她所在的公司给美ONE送往了十余组产物，全数落第。
“此次双11，李佳琦在美妆类的选品上十分隆重，全都是协做多年的伙伴，以前协做过一两次的品牌，很难在那个节点进往。”
某曲播代运营机构负责人张楠对此感同身受。
为了把产物送到李佳琦的曲播镜头前，张楠办事的美妆品牌提早3个月就起头预备，其时李佳琦复出的动静才刚在业内起头传播。除了留给曲播间的专供产物外，那家与李佳琦签了年度协做框架的公司还要求每个渠道预留出20%的产物，预备给李佳琦曲播间补货。李佳琦9月回回后，该品牌迫不及待地进进曲播间，根据每场的销量不竭调整备货和产物组合。
那两个月，不竭有客户找到张楠，提出想进进李佳琦的曲播间，但寄出往的产物和计划都石沉大海。张楠告诉雪豹财经社，“美ONE在产物的平安性、风险性、背书等方面都要全方位考量，即使是利润高的产物也可能被回绝。”
本年彩妆市场低迷，很多品牌将李佳琦当做了拯救稻草。但回回后的李佳琦显得非常隆重，不只在面临镜头时不寒而栗，选品方面也愈加严苛。对他而言，双11的战绩至关重要，粮草和弹药不容呈现任何差错。
冲锋的号角还未正式吹响，硝烟已起头充满。
在李佳琦的便宜综艺《所有女生的offer2》（下称“offer2”）中，一寡美妆品牌老板聚集在舞台上，李佳琦和助播旺旺坐在摄像机后看察他们的一言一行，随后进进会客厅，开启唇枪舌剑的贸易会谈。参与节目标商家中，不乏希思黎、雅诗兰黛、MAC、SK-II等国际品牌。
韩国彩妆品牌3CE的一款眼影盘，品牌方表达必需买两盘才气利用津贴，两边一度僵持。李佳琦表达：“只要你给到那个价，我们有自信心把产物卖爆。”在和薇诺娜会谈时，李佳琦同样开出诱人的前提：“本年薇诺娜必需坐稳品类第一。”
在那个努力于展示李佳琦与品牌方“极限拉扯”的综艺节目中，几轮比武之后，大大都品牌抉择让步，“忍痛”承受了李佳琦的双11计划。无论是实砍价仍是按剧本表演，那个节目都将粉丝对李佳琦和双11的等待推到了高点。
为了在双11扩展声量，除了综艺，李佳琦还在10月17日上线了“李佳琦小课堂”，针对差别粉丝的需求，帮消费者停止购物决策，梳理购物指南。10月18日，“李佳琦双11攻略文档”连成一气展满了小红书和抖音，KOL们提早做好产物攻略，以备用户“抄功课”。
10月24日，双11预售首日，李佳琦如约现身镜头前，4.6亿人次看看他的曲播，预估GMV超越150亿元。
更重要的战争还在后面，他做好了背水一战的预备。
02 暗流涌动
李佳琦分开曲播间的3个月，张楠背后的美妆品牌只能苦等。
本年618，该品牌本来把所有的宝都押在了李佳琦身上，不只备了近1亿元的货，还拿出了2000万元的营销预算，一心想在大促活动中冲一下排名。突如其来的停播让品牌措手不及，压了价值近万万元的库存。
从本年7月起头，该品牌销量断崖式下滑，每个月的销售缺口接近200万元。张楠告诉雪豹财经社，该美妆品牌2021年至少30%的销售额来自李佳琦曲播间。
魔镜市场数据展现，在李佳琦停播期间，与其联系关系度高的品牌，大大都销售数据有差别水平的下滑，此中不乏销量腰斩的品牌。
以华熙生物旗下的护肤品牌夸迪为例，2020年，夸迪初次进进李佳琦曲播间，昔时实现营收3.91亿元，同比涨幅超500%。2021年双11，李佳琦曲播间的夸迪销售额到达3.34亿元，占当月夸迪总销售额的94%。本年6月李佳琦停播后，夸迪次月销售额便同比下降了71%。
对与李佳琦密切协做的美妆品牌而言，李佳琦已成为不成或缺的“销售渠道”。
双11期间进不了李佳琦曲播间，马莉所在的美妆品牌又接触了10个头部主播和二三十个腰部主播，但她仍然感应遗憾。在她看来，李佳琦关于品牌而言不只意味着销量保障，还意味着出名度和影响力的提拔，“那是找再多腰部主播都没办法实现的”。
那是马莉参与的第六个双11，她从未感触感染过如斯大的压力。“我们省下了7月到9月的营销预算，全数留给双11，但也未必能获得和往年一样的功效。”马莉告诉雪豹财经社，如今市场部已经是全员销售的形态，每小我的头顶都有座大山。
平台和消费者也在苦等李佳琦。
商家销售额疲软，是整个淘系电商增速放缓的一个缩影。中信证券的一份研报展现，电商反垄断法施行、部分疫情影响，再加上以抖音为代表的新兴渠道分流，招致淘系平台增长承压，2022年1-9月护肤品销售额同比削减11%，彩妆同比削减21%。
失往薇娅和李佳琦后，淘宝曲播一度陷进群龙无首、后继无人的为难境况。面临抖音头部主播不竭涌现、快手辛巴家族稳坐头把交椅的场面，淘宝亟需李佳琦倡议冲锋，在双11的主场上实现还击。
在淘宝发布的双11主播宠粉鼓吹图中，李佳琦和被挖来的抖音头部主播罗永浩位列第一梯队。双11预售首日下战书，李佳琦呈现在了淘宝曲播首页最显眼的鼓吹位和流量进口。
李佳琦的铁粉李子从2019年起头看曲播，对她来说，在李佳琦曲播间购物好像赴一场甜美的约会。李佳琦消逝后，她失往了“剁手”的热情，天天都在“所有女生微信群”中潜水，期待复播的时刻。
李佳琦回回后的双11，李子方案把本年下半年错失的和明年上半年要用的产物全都囤起来。在她看来，“没有李佳琦的双11失往了灵魂和意义，购物也失往了目标和热情”。类似的看点，在李佳琦的粉丝群中其实不鲜见。
苦等、等待、热切盼看，当品牌、平台和消费者的情感不竭积存，被推到前方冲锋陷阵的李佳琦，正测验考试冲上新的GMV顶峰。
03 狂欢之后
淘宝、双11、李佳琦——3个关键词组合在一路，意味着那是一场不克不及输的战争。但打了胜仗之后呢？
离不开李佳琦的品牌们，逼本身为分开李佳琦做好预备。
某母婴头部品牌的渠道总监林君告诉雪豹财经社，自往年618与李佳琦协做后，他们就起头测验考试店播，那将是接下来最重要的运营阵地。从往年起头，他们就在有意识地削减仇家部主播的投进，把预算投进到店展自播上。
雪豹财经社看察，该品牌往年店播的场看数据凡是在3万摆布，本年场看数凡是能到达10万+，双11预售首日有超80万人次看看。
“淘宝会在双11前组织近一个月的店播排位赛，功效越好，平台赐与的流量搀扶越多。”林君告诉雪豹财经社，从本年起头，他们公司的店播ROI能不变在2摆布，每月奉献近10%的销售额。但在李佳琦曲播间，品牌只能是在不低于成本的底线上冲销量。
本年双11，该品牌也呈现在李佳琦的母婴专场曲播中，并预备了近100万套产物。“超头主播我们只协做了李佳琦，其余的是女性中腰部主播，一方面契合品牌的用户画像，另一方面坑位费更廉价。”林君表达，在将来的日常曲播中，会进步店播和腰部主播的预算，而且把更多利润款、复购款给自家店播。
过往紧抱李佳琦大腿的美妆品牌也不肯再被裹挟，鼎力搀扶品牌店播，提早为狂欢之后的空虚逃求解药。
马莉所在美妆品牌从本年起头组建店播团队，天天成本只需1000~2000元。“前半年店播曲播吃亏很一般，天天播12个小时，跑半年后数据和ROI就能不变下来。”她告诉雪豹财经社，大促期间，超头主播对美妆品类的坑位费会上浮20%~30%， 想推的爆品和新品能够送往曲播间，常规产物仍是在本身的店展里沉淀，提拔粉丝的持久复购率。
截至10月24日晚8点半，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅旗舰店本身的曲播场看数据别离为679万、360万、278万、274万。
那意味着，即便在流量和销量的加持下仍然有与品牌掰手腕的才能，李佳琦也很难再成为“全网更低价”的代名词。
在小红书上，李佳琦双11美妆攻略被网友吐槽有诸多产物“不划算”。赫莲娜、娇韵诗、海蓝之谜等国际大牌的部门单品，与618比拟贵了100元摆布。一位用户告诉雪豹财经社，李佳琦曲播间的部门产物价格与其他主播相差无几。
以娇兰精华水为例，在李佳琦曲播间和蜜蜂欣喜社，每毫升价格一模一样，“在其他曲播间不需要夺就能买到”。戴森V10 Slim吸尘器在李佳琦曲播间售价2890元，京东旗舰店的价格只需2490元，还可叠加利用优惠券。戴森HD08吹风机红色、科沃斯t10扫地机器人等小家电产物，李佳琦曲播间的价格也比京东贵出50~300元。
此次双11的热闹会是好景不常吗？能够看到的迹象是，李佳琦背后的MCN和平台，都在为他可能的下坡路未雨绸缪。
10月24日的美妆专场后，美ONE依次安放了母婴、家电、家拆等专场曲播，并在天天的曲播中加进了“助播场”。李佳琦只在8点到10点的黄金时段现身曲播间，其余时间均为助播驻场。在拓展品类的同时，美ONE也在培育提拔更多接班人。
淘宝则在双11前期调整了曲播间场看数据的展现体例，以“1000万+”封顶，超头主播引认为傲的数字被隐躲。在淘宝曲播发布的主播功效单上，罗永浩、香菇来了及腰部主播成为重点提及对象，李佳琦的名字鲜少呈现。
双11的硝烟还在充满，李佳琦仍是聚光灯下的焦点，不竭冲击着更高的GMV。在2022年最初一场电商盛宴开席之前，所有人都卯足了劲想挤上李佳琦那艘船，而对参与游戏的各方而言，松弛感将是更大的仇敌。
（本文人物均为化名）
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