双十一内卷之下：GMV是“术”，博得人心方为“道”
文丨壹看察 宿艺
2022年双十一末于落下了帷幕，有三大趋向值得存眷：
“重GMV增长时代完毕”。比拟往年，天猫和京东都没有间接公布GMV战报数据。京东相关人士在承受媒体摘访时坦言：“GMV并不是相关团队最核心的考评点”。阿里方面也对媒体称：2022年整个中国贸易板块的OKR也并不是以GMV为主，而是“以DAU（日活泼用户数量）为核心目标设想的”。
“Z世代年轻新消费人群备受存眷”。GMV权重降低同时，Z世代年轻人变得越来越重要。生长在经济高速增持久的年轻一代，现在已经起头进进家庭角色，那给良多品牌在过往的“内卷市场”之外供给了新的消费兴旺用户群体。QuestMobile陈述展现，截至2020年中旬中国90后挪动互联网用户已达3.62亿，无论是从用户规模、在线时长、消费活泼度等方面都超越包罗80后在内的其他年龄段群体。“悦己型”、“生活操行感”成为年轻人一代消费的次要特征，也成为本年双十一各大平台和浩瀚品牌推出促销战略的研究重点。
家电品类陆续引领增长。固然各大平台没有公布GMV数据，业界也预期调低，但家电仍然成为双十一的重要增长品类。京东平台数据是累计售出超5000万件家电，Z世代用户更爱TOP3家电尖货品类别离是个护小家电、洗衣机、电视机；天猫增长趋向较明显的包罗各人电、生活电器两个品类；苏宁易购展现线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产物销售环比提拔153%。
能够说，“双十一”进进第14个岁首后，平台和品牌都在进进本身生长的重要“拐点”。当电商生齿增长盈利不再，线上成本高企，再加上一些不确定性因素影响，包罗平台和品牌都更存眷粉丝数增加、用户时长、品牌私域沉淀那些和“人”相关的数据，更垂青“用户称心度”与品牌可继续增长才能。
上升遇阻，但总有企业逆市长跑
2022年几乎所有消费行业都碰着了“上升阻力”，但那并不是是绝对。
以双十一表示不错的家电行业为例，在整体TOP品牌继续增长的情状下，TCL的增长势能尤为强劲，能够从三个维度的数据来看，
一、双十一全品类GMV打破34亿，同比大幅提拔60%。
二、TCL电视战绩堪称强悍，高端市场更是构成“碾压”格局：
整个双十一期间，TCL电视斩获“重量级更高”的“电商全渠道销售额冠军”，电视全渠道销售额同比增长60%。
此中，Mini LED电视成为电商全渠道销售额销量“双冠军”，98吋巨幕电视获得同尺寸的电商全渠道销售额销量“双冠军”，TCL高刷新率电视（120Hz及以上刷新率）获得电商全渠道销售额销量“双冠军”，75吋+超大板电视斩获电商全渠道销售额销量“双冠军”。
三、家电多品类全面强劲增长。
TCL空调电商全渠道销售额同比增长高达47%，此中新风空调获得电商全渠道销量增速冠军；冰洗品类出格是高端产物大幅增长（如600L 以上超大容量冰箱电商全渠道销售额同比增长102%，DD曲驱滚筒洗衣机斩获电商全渠道销量冠军）；备受Z世代年轻用户存眷的“新智能硬件”范畴，TCL大屏猫眼+3D人脸识别智能锁获得了电商全渠道销售额冠军，雷鸟科技AR品类销售额环比618全周期增长483.86%......
能够说，市场“逆周期”更能突显一家企业的实力与“底色”。流量盈利消逝，新消费习惯切换，并没有改动中国浩荡消费市场的底层逻辑。如青山本钱的揣度：靠消费拉动经济增长不会变、科技要通过消费转化不会变、总有新的心智留给品牌往占据不会变。那“三大稳定”，确立了中国消费市场的安稳底座，那其实也是TCL等科技消费企业能够在消费不振的大布景下照旧能够在包罗双十一等关键销售节点继续逆市长跑的重要原因。
流量是“术”，手艺为“纲”，人心为“道”
QuestMobile最新数据展现，截至2022年9月中国挪动互联网月活用户已接近12亿（11.96亿），比拟我国14.1亿生齿总规模，包罗电商在内的整个挪动互联网盈利已经实正抵达了“增长天花板”。
换句话说，所有品牌都需要在存量市场中停止残暴的“零和博弈”合作。所以阿里巴巴顾问长曾喊传授所说：“随便赚的钱没了，往后各人都得做更辛勤的事”。
什么是“随便的钱”？简单来讲就是良多中国品牌过往十多年不断赖以保存或者习惯的“低价低量换市场”形式，即便进进挪动互联网时代的“线上强倒流”思维照旧如斯。
面临新消费、新零售等不竭推出的新概念，江南春曾经做出过三个达成业界共识的揣度：“唯流量论”无法打造品牌，“以价取量”不克不及长久，核心之道仍是必需博得“人心盈利”。
因而所有企业无论是日常运营，仍是双十一那种“关键节点之战”，都必需曲面一个核心问题：“若何让用户抉择你而不是其他品牌？”
良多行业TOP顶级企业的谜底其实都根本一致，所谓“大道至简，知易行难”，好比具备继续引领行业立异的手艺实力，能够打造 “超预期体验”的欣喜产物，以及用品牌毗连人心。过往行业中各人所熟知的企业如苹果、华为，以及巅峰期的索尼都拥有那一“铁三角”才能。
现在拥有穿越市场“逆周期”的TCL，也同样如斯：
起首，TCL拥有中国科技企业独一、全球少有的“顶级展现手艺引领+高端产物成熟商用+市场份额绝对领先”的“财产全链路优势”。
电视大屏化已经成为财产共识与确定性的用户需求变化趋向。早在2017年在友商还在“踌躇”时，TCL就已夺先展开Mini LED关键手艺攻坚与产物研发规划，现在Mini LED已经为苹果、三星、索尼等高端中大屏产物上的重要抉择，好比苹果已经在iPad Pro、MacBook Pro、全新晋级的Liquid XDR展现屏等多个高端产物线上利用了Mini LED屏幕。
而TCL已经在Mini LED那条领先展现手艺赛道上拥有了全球从手艺-面板-产物-量产-份额领先的“全链路优势”。手艺方面笼盖Mini LED相关的12个手艺范畴，拥有48项核心手艺掌握点、470余项专利。产物立异层面，2019年TCL胜利量产世界第一台Mini LED智屏X10，并在2021年提出了“Mini LED战术+超大屏战术”双翼齐飞战术。公开数据展现，截至本年9月，全球每卖出2台Mini LED电视就有一台来自TCL，超越其他所有品牌总和；每卖出2.5台98英寸巨幕电视就有1台是TCL，超越其他2-4名总和。
从以上数据来看，也就理解了本年双十一TCL为何会在Mini LED电视、75吋超大板电视、98英寸巨幕电视等高端电视范畴，以及双十一整个电视品类“大杀四方”。在全球合作猛烈的电视市场，出格是被视为“天王山之战”的高端电视市场，TCL依靠以核心手艺立异为基点的全链路优势成为全球高端电视市场的“ 重要一极”，那此中没有任何“偶尔”。
第二，重视用户痛点需求，切近用户场景与等待立异。
产能过剩，盈利见顶，双十一也被良多科技消费企业视为“清库存”与“降价甩货”的重要时机。带来的成果有两个：一是销量与退货量齐涨，好比本年双十一期间“退款”那个关键词就屡屡冲上热搜；另一个就是“量涨价跌”背后，其实是对国产物牌与用户认同感的继续消耗。
中国科技企业假设要放弃过往家电、汽车与手机行业的“低端价格战”老路，就必需要在将来的5-10年在高端市场冲顶。以TCL为例，其除了具备核心手艺引领优势，同样重视“高端产物”立异落地与“用户需求”的准确洞察。
举两个例子，一个TCL准确卡位是中国电视用户普及的大屏+高画量晋级需求。GfK中怡康之前公布的数据展现，本年6月65英寸+以上大屏电视销量占比已超越六成，此中98英寸彩电产物的零售量同比增速在线上市场中到达了432.1%，在线下市场中到达821.3%。而以TCL Q10G为代表的中高端电视系列，不只笼盖了55英寸-98英寸的“Mini LED完全大屏区间”，同时也依靠“全系皆能打，每款实的强”的产物显著优势在本年上半年斩获了Mini LED电视市场“残山剩水”的绝对份额引领地位。
高刷新率同样是中国高端用户存眷的核心体验之一，出格是在竞技体育、动做大片等看看中，高帧率能够精准捕获到更多细节，而且制止了传统低帧电视在高速画面切换过程中的影像卡顿、挈尾等用户痛点问题。公开数据展现，本年上半年国内市场高刷新率（120HZ及以上）电视的零售量同比增长399%，目前65英寸以上高刷电视线上占比已超三成。TCL Q10G系列可供给“全通道4K 120Hz”的高帧高画量体验，而且具备动态插帧抵偿、无残影背光、可变刷新率等一系列立异手艺。在本年双十一的战报中，我们同样看到了那一信息：TCL高刷新率电视（120Hz及以上刷新率）获得电商全渠道销售额销量“双冠军”。
第三，用“大国品牌”与“高端高操行产物”毗连人心。
中国科技消费企业若何从“市场优势”攀登“高端品牌”，那是过往十年所有中国企业最存眷的“同一命题”。手机行业如华为，无人机范畴的大疆，电视行业的TCL其实都给出了谜底。
与华为Mate系列的《致敬时代》留给业界和用户的深入印象一样，本年9月央视CCTV-1播出了大国纪录片《为什么是TCL?》。因为TCL是首批出海的中国科技企业；拥有中国科技企业中独一Mini LED领先、半导体展现范畴的“全链路优势规划”；电视范畴更是持续12年位居中国电视机造造业第一名，多年来不断连任全球市场中国品牌销量榜首，并与全球排名第二的品牌LG份额差距缩短至1%摆布，冲进全球两强已是定势......
TCL也引发了行业TOP级重磅合作敌手的高度重视，好比三星就抉择以产线资产进股TCL华星，同时在美国、欧洲，以及现在的中国市场将TCL视为高端电视范畴的“次要敌手”。那种“竞合战略”，同样是对TCL科技实力与高端品牌影响力的更好承认。
本年4月，世界闻名财经杂志《财产》也赐与TCL极高的评判：“从一家消费灌音磁带的处所企业起步，40年间，TCL已经生长为具有全球影响力的智能高科技财产集团，2021年营收到达2500亿元，较2020年增长近千亿元，旗下有两家企业跻身《财产》中国500强。”
《壹看察》认为，以上信息皆答复了一个问题：中国企业现在为何迫切需要“大国品牌”？而TCL为何又有才能成为“大国品牌”？顶级的科技企业，历来不单单是单纯手艺打破，更不是“用低价销量换份额”，历来都是企业综合实力的比拼与考量。
TCL前行40年，走出了中国科技企业走向“大国品牌”的胜利摸索道路，更在践行“用核心引领手艺铸就高端产物，用高端品牌与高操行体验毗连用户”的中国品牌新兴起之路。而来自用户的继续热爱，是双十一期间在其他厂商大打低端价格战之时TCL照旧强势增长的重要原因，那就是“品牌博得人心”的实在表现。
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