东方甄选为什么一定要跑去淘宝直播？
不久前，东方甄选开设了淘宝曲播账号，而且在一场未播的情况下，已经积累了33万粉丝（2022年10月29日数据）。几乎所有人都相信，东方甄选必然会去淘宝开曲播，并且很可能会选择双十一期间起头，无非是不确定哪一天罢了。我却是觉得，俞敏洪未必会去凑双十一的热闹，那究竟结果是李佳琦的全国；但是，从流量角度讲，东方甄选去抖音之外的处所开曲播是一种一定。要晓得，早在几个月前，它就在微信视频号停止了试水，只是视频号的电商生态还不敷兴旺，现实奉献有限罢了。
抖音是一个十分合适短期爆红的平台：流量分配高度中心化，“公域广场”属性很强，并且内容加热（Dou+投放）效率极高。只要摸准了平台流量分配规则，有针对性地停止投放，再加上一点点命运，任何人都有可能在抖音一夜成名；东方甄选只是此中的佼佼者罢了。
东方甄选在2022年6月的异军突起，既离不开本身的推广投放，也离不开抖音平台的鼎力撑持。彼时彼刻，淘宝的李佳琦、薇娅两大主播都处于寂静之中，抖音本身培育起来的罗永浩又决定分开曲播电商赛道。良多人认为，抖音不需要“头部电商主播”，因为那不契合平台利益；那种概念其实不准确。抖音当然不需要李佳琦、辛巴那样尾大不掉的主播，却也需要具备必然号召力和影响力、可以引导“出圈”话题的高程度主播，那对抖音电商的持久开展是很重要的。东方甄选就是在那种天时天时的综合因素感化下，获取了庞大的流量资本。
问题在于，抖音的流量来得快、去得也快。准确地说，在整个字节跳动生态之内，只要平台的地位不成摆荡，KOL不成能成为割据一方的诸侯。每当市场上传出“抖音对东方甄选曲播间限流”时，新东方在线的股价就会狂跌一波；当东方甄选起头停止跨平台扩张，而且推出本身的APP时，市场又感应冲动不已，认为它具备了所谓“平台属性”。
东方甄选显然不是第一个试图本身做平台的电商曲播机构。早在2018年，辛巴就在测验考试成立本身的平台，扬言迟早有一天要脱节快手甚至任何平台的束缚；可是四年过去了，辛巴仍然在快手，他的“家族权力”也仍然在与平台相爱相杀。从互联网流量增长的角度看，电商曲播机构自建APP的窗口期早已过去，最多能够通过在其他平台开设账号和小法式等体例，试图脱节对单一平台的依赖——那些行动的效果也是相当可疑的。
然而，乐不雅的投资人仍是愿意相信，东方甄选可以脱节对抖音平台的流量依赖，制止反复“其兴也勃、其亡也忽”的命运，甚至成立本身的平台。原因不过乎如下几条：
东方甄选的涨粉速度十分快，在流量盈利耗尽以前还能狂奔很久。李佳琦颠末六年的耕作，积累了6500万粉丝；而东方甄选账号矩阵在短短半年内就积累了3000万粉丝。根据那个势头开展下去，东方甄选实正碰到瓶颈，恐怕得比及1亿粉丝以后？
东方甄选的曲播旁观人数十分高，以至不逊于李佳琦的良多场次（投资人老是喜好拿李佳琦当东方甄选的布景板，实有趣）。那可能表现了极高的用户黏性，也就是极高的忠实度和复购率，与那些平台硬捧的主播不成同日而语。
东方甄选在“诗与远方”那个生态位缺乏合作敌手，任何人都不敷以威胁它的地位。哪怕是昔时拥有先发优势的老罗，在倾覆期间也远远没有到达今天东方甄选的量级。只要站稳了垂曲生态位，流量根底就不成能松动。
很遗憾，上述三个概念都站不住脚，充溢着对曲播电商生态的一知半解，也充实证了然部门投资人历来没有实正领会过那个行业。第一条很容易辩驳：抖音绝不会允许任何KOL过度膨胀，更不成能容许“客大欺店”。因为抖音的私域流量机造不兴旺，并且与微信生态不互通，所以KOL极难把流量“私有化”。并且，任何KOL到达必然量级之后，除非增加Dou+投放，不然流量增长就会干涸。如今，东方甄选早已生长到了那个阶段。
第二条也不难证伪：东方甄选曲播间每天都要停止15小时以上的不连续曲播（早上9时到午夜零时），那种马拉松式的曲播一定能积累很高的场不雅。要晓得，李佳琦复出当天只停止了不敷两小时的曲播，就获得了6000多万场不雅；在大部门情况下，李佳琦往往能通过3-4小时的曲播获得3000万以上的场不雅。但凡拿李佳琦做为布景板去凸显东方甄选的强大的人，很可能既没有看过李佳琦曲播，也没有认实看过东方甄选曲播。
第三条则貌同实异：谈到“诗和远方”，人们起首想到的会是豆瓣，它在文艺青年心目中的地位迄今仍然无可替代，但它早已不再是一个支流平台，并且始末没有到达很高的贸易化程度。在抖音、快手、B站和小红书，充溢着“无可替代、没有接班人”的过气网红，“无可替代”只是意味着不会死，却照样无法制止边沿化。
所以，东方甄选在以抖音为大本营的同时，积极测验考试在其他平台开展“分基地”，从视频号到淘宝曲播甚至小红书，那丝毫不敷为怪。至于东方甄选APP……应该不会有人抱很大希望吧，想搞独立APP的头部主播何行汗牛充栋，此中有几个胜利过？据不完全统计，似乎一个都没有。
严酷地说，东方甄选的不雅寡（以及消费者）的诉求，与李佳琦、薇娅或辛巴的完全差别。他们走进曲播间，起首是为了听俞敏洪或董宇辉讲述“诗和远方”，与本身共情，推拿本身焦虑不安的心灵，偶然还能听到一些干货。并且，那个过程完满是免费的。若是你觉得物有所值，无妨买上几袋大米、几包培根、几只三黄鸡，归正单价都只要几十元。那些商品不会是市道上价格更低的，也不会是性价比更高的，以至会有不小的溢价，可是你其实不在乎。超出跨越来的部门就算是给主播的打赏好了！
东方甄选最间接的合作敌手并不是其他电商主播，而是知乎、B站的那些“常识付费创做者”，尤其是那些面向中产阶级白领的“职场”“教学”“小我开展”垂类的创做者。东方甄选几乎对他们构成了降维冲击：
在形式上，曲播显然比录造视频或图文课程更生动活泼、更具互动性和传染力。
在付费体例上，买断造付费的上限早已被证明远远不及“免费+增值办事”形式。传统的曲播打赏是一种增值付费形式，卖货也能够是。
在内容程度上，毫无疑问，绝大部门知乎、B站、小红书KOL的常识储蓄和表达才能远远不及新东方教师，以至用不着董宇辉本人出手。
简而言之，用户走进李佳琦的曲播间是为了省钱，走进董宇辉的曲播间往往却是为了花钱。哪怕95%的用户最末没有花钱，剩下5%的死忠用户也足以支持起一片山河。其实，一切顶尖内容方的贸易形式都是如斯。我相信，德云社有对折以上的听寡历来没有通过任何体例为相声内容付费，但那其实不阻碍郭德纲和于谦成为富豪。
在此援引我们对两位曲播电商用户的访谈如下：
“喜好东方甄选的人会十分喜好，但必定比力小寡。新东方教师的曲播，要完全听懂，对用户常识构造的要求也挺高的，至少我有时候听不太懂。文化常识和卖货的连系比力天然，但不管什么城市有审美委靡，能否持续下去要打一个问号。”
“消费者对低价的需求，是实正的刚性需求。无论对什么层次、什么类型的商品，各人都希望能以市场更低价卖到。但是，诗和远方不是一种刚需，优良的旁观体验也不是一种刚需。我无意承认东方甄选曲播间的调性，只是调性不克不及当饭吃。”
那恰是问题所在：内容付费的天花板还没有高到可以支持起数百亿市值的地步。若是东方甄选安于销售情怀、把卖货当做一种特殊的打赏，那它最多也就能成为第二个得到（罗振宇）或巴九灵（吴晓波）罢了。关于一般人而言，已经够了；关于新东方而言，却远远不敷。俞敏洪需要一个实正强大、可持续开展的电贸易务，所以“内容付费形式”一定只是一个权宜之计。
上面两位伴侣已经充实申明了东方甄选依靠“内容调性”实现增长的瓶颈。就算那个瓶颈还没到，很快也是会到的。接下来若是还想增长，就必需在商品上面想法子。显然，俞敏洪早就意识到了那一点，并从一起头就试图处理，那表现了他仍然具备灵敏的战略目光。参加淘宝曲播就是一个信号：从所谓“内容付费形式”，转向实正的电商形式，日益聚焦于商品自己。
恰好在此时，淘宝曲播也十分需要如许的新颖血液。本年双十一，罗永浩已经在淘宝展开了不行一场曲播；东方甄选的牌面显然已经超越了罗永浩，只要它愿意播，一定能够拿到更多资本。但是，东方甄选能否在淘宝曲播获得胜利，取决于它能否完成从“内容付费形式”到“实正的电商形式”的转化——淘宝用户看曲播就是为了买到廉价的商品，他们不会有兴趣看“诗和远方”。
那是一个“先有鸡仍是先有蛋”的问题。我对那个问题的处理不抱太大希望，那也是我为何不断不看好东方甄选以及一切努力于开展自营形式的电商曲播机构的原因。
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