复盘酒店“混血”品牌的红与黑：若何找到更优解？
图片来源@视觉中国
文 | 酒管财经
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日前，雅高公布以4.6亿美圆的价格完成出卖华住集团的股权。本次交易完成后，雅高集团不再持有华住集团任何股权。
二者自2016年起头战术协做并停止穿插持股，现在联袂走过了7年的工夫。雅高称，自2019年以来的累计处置价值到达12亿美圆，而初始投资不到2亿美圆。除了投资净赚，通过与华住的协做，雅高也胜利扩展了其在中国市场的营业邦畿。
现实上，外资酒店与本土酒管集团的协做不在少数，如希尔顿和铂涛、万豪国际和东呈酒店等等。在酒店行业的快速开展中，他们闪现出了多样的协做形式，降生了浩瀚的中外“混血儿”，当然最末也收获了差别的效果。
那傍边有人欢喜，如雅高集团，不竭扩展其在华伴侣圈，搀扶帮助本身开展；当然也有人愁，如万豪国际，联袂东呈并没有让万家酒店变得浩荡。
从最早的外资输出治理，中方供给物业，到后来的投资、特许运营、战术协做以至股权层面的本钱协做，立异协做形式屡见不鲜。那么，事实何种形式才是外资与本土品牌协做的更优解？复盘行业胜利与失败的案例，或许可以找觅到一些蛛丝马迹。
雅高+华住，赢在哪？
2014年，雅高与华住签订了战术联盟协议。与以往酒店业协做形式的差别是，雅高与华住之间的协做包罗本钱层面，两边停止穿插持股，彼此得到对方10%的股份。2016年，两边完成了战术联盟和穿插持股。
根据其时的协议，雅高的经济型酒店将与华住的连锁收集整合，华住成为雅高在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的运营与开发。
从成果来看，雅高仅通过出卖华住股权就净赚了10亿美圆，在中国市场的邦畿拓展和产物品牌打造，也收获了不俗的功效。那从细节来看，二者事实做对了什么？又是若何合成到一路的？
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起首，二者在协做之前，就有着很多配合点。华住CEO季琦曾经说过，两者拥有许多配合点，都不约而合奉行多品牌战术，拥有强大的分销收集和忠实顾客平台，扩展后的品牌和酒店收集也将招来越来越多的顾客。
其次，战术联盟的重点，就是打通二者的中心预订系统和忠实方案平台。
中心预订系统的曲连对接，能够实现酒店的穿插销售。在其时，二者的协做使得两边的会员可以触到达全球6000多家酒店。那给了客户更多的栖身抉择，二者在产物端实现了互补，称心会员差别情景下的住宿需求。
而忠实方案平台的打通，则扩展了会员权益范畴，在必然水平上相当于会员品级得到了提拔，关于客户粘性和复购率带来了不小的提拔。
再次，在规模扩大上，则是“有的放矢，量体裁衣”。在战术联盟协做刚刚完成的2016年，华住针对中端酒店品牌美居和经济型酒店品牌宜必思尚品供给了加盟优惠政策，以吸引营业加盟；而关于对操行有较高要求的高端酒店美爵和中端品牌诺富特，则是两边配合开发，乖巧切进市场。
曲至2021年，华住旗下拥有219家在营的宜必思酒店、79家宜必思尚品、125家美居、15家诺富特、7家美爵，共合计445家。
最初，在酒店运营过程中，华住对峙了“五大稳定”。即连结酒店团队根本稳定、连结雅高品牌标记稳定、连结业主的许诺稳定、连结雅高优良文化稳定、连结雅高国际化品牌稳定”。
现实上那五大稳定，对二者来说是一个好的抉择。一是在品牌上能连结外资调性，吸引业主和客户；二是在运营中，对华住来说也能够借鉴体味。
万豪东呈解约背后的启迪
同样是在2016年，雅高之外，还有一家国际酒店品牌与本土酒店治理集团联袂，带来了另一宗案例。
彼时，万豪酒店与东呈酒店达成协议，万豪将中国内地市场的“万枫”开发权和治理权都交给东呈运做。彼时的协做形式也是打破常规之举，由万豪输出万枫品牌，颠末培训后，东呈停止开发和治理，而品牌标记和设立由万豪把控。
万枫品牌是万豪酒店旗下第二大的酒店品牌，在美国、加拿大、墨西哥和印度拥有850多家酒店。但是在中国市场，曲到2019年万豪与东呈解约，仅有不到30家的签约规模。
那个开展速度其实不契合行业预期。站在当前回忆二者的协做能够发现，万豪与东呈可能一起头就是不适宜的联婚。二者并未在万枫身上，表现出默契的合成。
起首，从运营体味上来看，2014年东呈刚刚推出中档酒店品牌，在此之前并没有中档酒店的运营体味，联袂万豪时也刚刚有两年的运营体味。运营国际品牌，关于东呈来说是一种进修的时机，但更多的是一种挑战；
其次，二者的品牌调性有必然差别。彼时东呈酒店“城市便当”已经开设了500余家，而万豪酒店在中国市场则是以高端品牌为主，品牌调性其实不契合。
再次，回忆协做细节能够看到，彼时的万枫，是由万豪供给设想，而东呈负责施工和运营。而万豪关于中国市场的研究和看察，是值得量疑的，例如斯前将西躲列为“国度”，员工点赞躲独，阐明其内部关于中国消费者和业主的并未深进领会，因而在设想上其实不能包管合适中国市场的口味。
也有看点认为，万枫的失败一方面是因为万豪几乎苛责的进门原则，和近乎开放式的希尔顿欢朋有浩荡的区别，坊间传言，昔时铂涛郑南雁刚起头先接触的是万枫，后来看到准进原则知难而进。
而对万枫另一个失败原因解读为，就是品牌名称的问题，欢朋的胜利很大一方面原因在于名称，在于“希尔顿”的加持，而万枫是个目生的喊法。
《酒管财经》重视到，在往年9月前后，万豪旗下中国区“万枫”酒店公布改名为“万豪万枫”。而且，那个改名将履历较长时间的过程，万豪间接治理的部门万家酒店会先行改名“万豪万间酒店”；特许运营的万家酒店会在2024年起头施行改名。
现实上，假设认真回忆二者的协做形式能够发现，所谓的“打破常规”，也仅仅是特许运营的形式，并未有太大立异。
再看详细动做，似乎并没有像雅高+华住、希尔顿+铂涛那样，停止会员、销路、扩大等方面的合成。
合成是第一要义
古今荟萃、中西合璧，越来越多的“混血”已经活泼在市场之上，而且即将迎来猛烈的市场合作。
现实上，外资在进进中国市场时，在成本掌握和本土化运做上，远不如本土酒店品牌乖巧，外资有着太多的束缚和流程，那也是浩瀚“混血儿”降生的原因。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在论坛上婉言“近两年中国饭馆市场呈现了一种新兴的代孕妈妈形式——本土酒店集团成为外资酒店集团旗下品牌特许运营的代孕妈妈”。
2014年，希尔顿联袂铂涛，降生了中国希尔顿欢朋；2016年，港中旅与英国Kew Green Hotels配合研发了“睿景”；在锦江集团一系列收并购整合之后，维也纳获得了凯里亚德、康铂、郁锦香三大国际品牌在中国市场拓展的受权；2019年2月首旅如家公布与凯悦集团公布成立合资公司，并于推出全新酒店品牌“逸扉”、主攻中高端商旅市场。
我们能够看到的是，目前“中西合璧”呈现了各类各样的协做形式，华琼浆店参谋机构首席常识官赵焕焱曾评判，在铂涛与希尔顿的协做中，品牌、产物、会员系统、运营都是两边配合定义，由铂涛集团独立操做，那是属于品牌层面的协做，而华住与雅高互相持股的形式将本土酒店集团与跨国酒店集团的协做从营销联盟层面开展至本钱渗入层面。
简言之，传统的供给物业或者特许运营，将来只是根本操做。愈加深进的“合成”，才是中外联婚的关键。
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